Von Thomas Mautner, Geschäftsleiter pilot München

Der Begriff Retail Media oder auch Digital Retail Media bezeichnet die Möglichkeit, Anzeigen innerhalb von Online Shops und auf Marktplätzen zu schalten. Player sind Amazon, eBay, Otto Group Media oder Zalando. Sieben Gründe, warum aus Digital Retail Media eine echte Erfolgsgeschichte werden könnte:

1. Werben, wo die Produktsuche beginnt

Die Digitalisierung hat nicht nur unser Konsumverhalten grundlegend verändert, auch das Kaufverhalten im Netz wandelt sich. Produktsuchen starten längst nicht mehr zwangsläufig bei Google, sondern haben sich immer stärker zu Amazon und Co. verlagert. Rund 45 Prozent der Deutschen steigen bei der Suche bereits direkt bei Amazon ein, 48 Prozent nutzen die Plattform zum Preis-Check. (Quelle: PWC-Studie "Total Retail").
 
2. User in Shopping-Laune

Auf den Retail-Plattformen werden die User in einem konkreten Shopping-Umfeld angesprochen, ihre psychische Verfassung ist bereits auf Kaufabsicht ausgerichtet. Auch kann der Kauf gleich direkt und ohne Plattformwechsel getätigt werden, während beispielsweise Google Ads erst auf eine Landingpage/Shop-Website weiterverlinken.
 
3. Ad Rankings nach Profit

Während Google die Ads primär auf Basis der CTR bewertet und rankt, werden die Ads bei Amazon auf Basis des generierten Profits gerankt (CTR versus ACoS - Average Cost of Sale - /ROAS - Return of Advertising Spend). Damit besteht etwa bei Amazon ein Zusammenhang zwischen den Rankings sowie werblichen Aktivitäten und den realen Abverkäufen.
 
4. Conversions pushen

Als Anzeigenplattform ermöglichen es die Online Retailer, Produkte auf Basis des Such- und Kaufverhaltens von Nutzern zu bewerben. Damit können die Conversions signifikant gesteigert werden.

Denn: Die Werbungtreibenden können das Kaufverhalten von Nutzern gezielt beeinflussen - beispielsweise über bezahlte Anzeigen mit optimierten Produktbildern oder Beschreibungen und Bewertungen zu einem wettbewerbsfähigen Preis, die oberhalb der organischen Suchergebnisse platziert werden.
 
5. Targeting mit Shopper Insights

Otto Group Media wie auch Zalando haben jeweils mehr als 25 Millionen aktive Kunden, auf deren Datenpunkte sowie On- und Offsite-Journeys sie zugreifen können. Bei Amazon umfasst der Datenpool sogar mehr als 40 Millionen. Diese Consumer-Daten liefern wertvolle Steuerungsparameter für die zielgenaue Kundenansprache via Targeting. Die Shopper-Daten qualifizieren sich vor allem für die Ansprache von potenziellen Neukunden mit Hilfe von Lookalikes, aber auch für das Management von Bestandskunden durch Remarketing.
 
6. Brückenschlag zwischen E-Commerce und Marketing

Neben dem reinen Suchanzeigengeschäft, das sich vornehmlich auf Amazon etabliert hat, bieten die Digital Retail Media Player auch Display-Formate an - sowohl auf der eigenen Plattform ("Käufer dieses Produkts interessierten sich auch für …" / "Empfehlungen für Sie …") als auch über DSP-Lösungen auf externen angeschlossenen Websites.

Werbungtreibende profitieren dabei von der Nutzung der Onsite Shopper-Daten für ihre Offsite-Aktivitäten. Die Vorteile für das Brand Advertising: Shopper-Daten können auch schon im Upper Funnel zielführend eingesetzt werden, um erste Werbekontakte von Konsumenten mit einer Marke oder einem Produkt zu generieren.
 
7. Digital Retail Media ist (fast) für alle da

Maßnahmen rund um Digital Retail Media sind nicht nur auf Unternehmen mit E-Commerce-Aktivitäten beschränkt, sondern können auch Chancen für Marken bieten, die reines Brand Advertising betreiben.

Beispielsweise könnte Zalando als Digital Retail Media Player aufgrund seiner passenden Zielgruppen- und Shopper-Daten für einen Versicherer und dessen Werbeanzeigen relevant sein.