Wunsch und Wirklichkeit liegen bei der Nutzung von Loyaltyprogrammen noch weit auseinander, das ergab eine Konsumentenbefragung, die der Technologiedienstleister Ingenico Marketing Solutions Anfang 2020 (also noch vor der Corona-Krise) in Deutschland, Österreich und der Schweiz durchgeführt hat.

Demnach ist die Teilnahme an einem Loyalty-Programm, also zum Beispiel die Nutzung einer Kundenkarte oder eine Payback-Mitgliedschaft im Trend: Die Zahl der aktiven nutzer unter den befragten nahm in den vernagnenen drei Jahren um 32,4 Prozent zu, nur 6,8 Prozent aller Befragten nutzen heute Loalty-Programme weniger als vor drei Jahren. Besonders die unter 30-Jährigen sind demnach für Loyalkty empfänglich, hier stieg die Nutzung um über 50 Prozent.

Allerdings ohne große Begeisterung: Fast die Hälfte der Befragten fand an den gängigen Programmen wenig Begeisterndes. Bei jungen Konsumenten ist allerdings auch die Erwartungshaltung höher: Die Mehrheit von ihnen erwartet eine Gegenleistung, wenn sie beim Kauf selbst aktiv werden soll, etwa die Ware an der Kasse eigenhändig scannen oder Bewertungen abzugeben. Im Schnitt aller Befragten erwarten 50 Prozent dafür ein Incentive.

Mit Zahlfunktion

Viele, vor allem viele junge Verbraucher wollen ihr Loyalty-Programm mit einer Zahlungsfunktion verknüpft sehen. Fast für die Hälfte der Kunden (44,4%) ist eine integrierte Bezahlfunktion ein wichtiger Grund zur Teilnahme an einem Loyaltyprogramm. Bei der jüngsten Altersgruppe 18-30 sind es aber bereits 55,4%. Für 18-30 Jährige rücken auch weitere Vorteile deutlich in den Fokus als bei anderen Altersgruppen. Dazu gehören die Nutzungsmöglichkeit über eine App (66% versus 41,6% im Gesamtdurchschnitt), persönliche Angebote (68,3% gegenüber 62,9% im Gesamtdurchschnitt), die Verbindung des Loyaltyprogramms mit Community-Features (31,9% gegenüber 22,8 im Gesamtdurchschnitt) sowie Gamification-Elemente (36,2% gegenüber 25% im Durchschnitt). Die Favoriten für alle hinsichtlich der maßgeblichen Feature-Ausgestaltung bilden nach wie vor Sofortrabatte (78,8%) sowie Sammelmechanismen für Vorteile (74,3).

Statt geldwerter Vorteile für die Kundschaft kommt gerade bei Jüngeren aber auch soziales Engagement gut an. 68,5% aller Konsumenten finden es wichtig, wenn das Loyaltyprogramm auch neueste gesellschaftliche Trends wie die Klimaneutralität durch Vermeidung von Plastik, Förderung der Sharing Economy durch z.B. Tauschbörsen mit ungenutzten oder nicht mehr benötigten Produkten oder das Teilen von Wissen um Produkteigenschaften unterstützt.

Problem: Datenschutz

Als Hauptgrund für die Nichtteilnahme an einem Loyalty-Programm gilt der Datenschutz. Für viele junge Kunden zwischen 18 und 30 Jahren, die heute noch in keinem Loyaltyprogramm teilnehmen, gilt: „meine Daten sind privat“. So ist dieses der am häufigsten genannte Ablehnungsgrund (37,1%), mit Abstand gefolgt von zu geringen Vorteilen (27,2%) und der mangelnden Verbundenheit zu Händlern im Allgemeinen (15,9%).