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Mann und Frau beim bezahlen im Online-Shop auf dem Sofa
Payment 17.03.2016
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Gastbeitrag Gute Produkte entstehen aus Mut zum Scheitern

Fotolia.com/Edyta Pawlowska
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Produkt-Updates im Online-Shop entstehen nicht nur durch aktuelle Herausforderungen und Kunden-Feedback. Auch fehlgeschlagene A/B-Tests bergen Chancen. Daniel Lange, Head of Product bei Klarna DACH erklärt, wie neue Features entstehen.

Von Daniel Lange,Head of Product bei Klarna DACH

Der Online-Handel ist schon längst mobil. Mobile Endgeräte sind je nach Branche für ein Drittel der Umsätze verantwortlich. Laut einer unserer Statistiken werden sogar 50 Prozent der Einkäufe, die über den Zahlungsdienstleister erfolgen, mobil getätigt. Dennoch: Immer wieder kommt es auf Smartphones und Tablets zu Kaufabbrüchen in letzter Sekunde. Langwierige Bezahlprozesse oder Webseiten, die nicht für die mobile Nutzung optimiert sind, sind Gründe dafür.                                                                                                                                                           
Auch setzt ein Großteil der Händler keinerlei Maßnahmen zur Verbesserung des Checkout-Bereiches ein. Dabei wissen 80 Prozent von ihnen, dass in ihm wortwörtlich das Geld steckt. Um den Checkout optimal zu gestalten, bedarf es jedoch Zeit und Energie sowie eines guten Gespürs für die Bedürfnisse der Kunden. Dazu gehört auch ein sinnvolles Angebot an Zahlungsarten. Denn: 53,7 Prozent der Käufer brechen laut ibi research ihren Kauf ab, wenn sie nicht die gewünschte Zahlungsart vorfinden.

Heute aktuell, morgen schon überholt

Zudem ist es durch die steigende mobile Nutzung Pflicht, den Checkout für die Nutzung auf Tablet und Smartphone zu optimieren: eine gut lesbare Anzeige der Eingabefelder, eine knappe und aussagekräftige Produktbeschreibung sowie ein responsives Design, das Inhalte auch auf einem kleinen Display gut darstellt, gehören dazu. Das bedeutet für Händler: Um konkurrenzfähig zu bleiben, müssen sie sich als Handels- und Technologieunternehmen verstehen. Online-Händler müssen den neuesten technologischen Ansprüchen gerecht und Features und Services ständig aktualisiert und überarbeitet werden. Denn Tools, die heute topaktuell sind, sind morgen schon überholt. 

Um den größen Output aus dem Checkout zu erlangen, bedarf es Spezialisten, die volle Kraft und Fachwissen in den Kassenbereich stecken können und ihn ständig weiterentwickeln. Für den Online-Händler sollten diese Updates ohne jegliches Zutun erfolgen, das heißt der Checkout wird immer im Hintergrund optimiert. Diese Aufmerksamkeit können nur wenige Online-Händler dem Checkout schenken, weshalb es Sinn macht, den eigenen Checkout einem externen Zahlungsanbieter anzuvertrauen. Davon profitieren Händler und Endkunde. 

Immer den Kunden im Blick behalten

Um als Zahlungsanbieter Inspiration und Input für neue Produkt-Features zu erhalten, hilft es sich auch mal die “Schuhe der Kunden” anzuziehen. Denn neue Ideen entspringen häufig auch der täglichen Shopping-Erfahrung. Kundensupport und Sales-Team sollten daher täglich in unmittelbarem Kontakt mit Endkunden und Online-Händlern stehen. Für uns ist aber auch das Feedback aus den übrigen Unternehmensabteilungen wichtig.

Zudem werden neue Features bei Klarna auf Basis der Analyse von Daten über bereits getätigte Einkäufe entwickelt. Auch helfen Usability-Tests, um herauszufinden, wo die Schwächen eines Produktentwurfs liegen. Wir lassen dafür Kunden neue Features und Software-Updates testen, um deren Nutzbarkeit festzustellen und Fehler rechtzeitig zu beseitigen. Grundsätzlich gilt: Je mehr Kunden ein Produkt einsetzen, desto höher ist auch die Datenbasis, die herangezogen werden kann, um das Produkt zu verbessern. Noch mehr Meinungen und Wünsche können berücksichtigt, das Produkt somit noch besser auf die Kunden zugeschnitten werden.

Von der Idee bis zur Umsetzung: Irren ist menschlich

Um Tools und Services konsequent weiterzuentwickeln, gehen wir in der Produktentwicklung - angefangen bei der Ideenfindung - in drei Schritten vor: Zunächst sichten wir neue Anforderungen und Änderungswünsche und wählen die interessantesten und relevantesten Ideen aus. Dabei bedienen wir uns aus einem Pool von Vorschlägen, die zum Teil aus unserer täglichen Erfahrung beim Einkaufen, aus Datenanalysen, dem Input aus unterschiedlichen Unternehmensabteilungen sowie dem direkten Input von Händlern und Kunden entspringen.

Nach dieser Entscheidungs- und Priorisierungsphase “Opportunity” folgen die Phasen “Discovery” und “Delivery”. In Phase zwei prüfen wir Machbarkeit (feasibility), Nutzbarkeit (usability) und Nutzwert (value proposition) der Optimierung. Das heißt, wir prüfen, ob wir das Produkt praktisch umsetzen können, der Nutzer es versteht und ohne Probleme benutzen kann und ob es dem Benutzer einen konkreten Mehrwert bietet. In Phase drei steigen wir in den Prozess der Entwicklung ein.

Auszufüllende Felder optisch hervorheben

Zwei Beispiele für erfolgreiche Produktverbesserungen und -neuerungen: Kunden scrollen bei der Eingabe im Checkout-Bereich immer nach unten, um zu sehen, was als nächstes kommt. Um die Aufmerksamkeit des Kunden auf die auszufüllenden Felder zu lenken, haben wir den Bereich ausgegraut, der bei den einzelnen Schritten im Checkout-Prozess gerade nicht relevant ist. Mit Erfolg: Die Kunden konzentrieren sich allein auf die auszufüllenden Felder.

Konkret setzen wir diesen Effekt ein, wenn es um die Eingabe der Rechnungsadresse geht. Der Bereich mit Angaben zum bestellten Produkt ist derweil deaktiviert und tritt auch optisch in den Hintergrund. Diese kleine Änderung klingt banal, bewirkte aber eine Steigerung der Konversionsrate um 1,2 Prozent. Eine Remember-Me-Funktion, die mithilfe von Cookies Kundendaten automatisch ergänzt, sorgt sogar für einen durchschnittlichen Anstieg der Konversionsrate von 29 Prozent. 

Wir handeln während der gesamten Entwicklungsphase nach dem Prinzip "fail early". Verhaltensweisen und einzelne Schritte werden innerhalb dieses Prinzips immer wieder neu hinterfragt. Probleme werden somit früh erkannt und Ressourcen nicht für unnötige Veränderungen verschwendet. Ob ein neues oder verändertes Produkt funktioniert, wird auch durch A/B-Tests schnell und unkompliziert getestet.

Innerhalb weniger Stunden können Ideen mit Hilfe von Mock-ups und Prototypen analysiert und innerhalb einiger Tage mit A/B-Tests auf Erfolg und Misserfolg geprüft werden. A/B-Tests sind für Online-Händler technisch eher aufwändig. Für externe Zahlungsanbieter gehören die Tests, die mehrere Variationen eines Checkouts beziehungsweise des veränderten Checkout-Produktes, hinsichtlich ihrer Konversionen prüfen, zum täglich Brot. Dabei bietet auch ein negativer A/B-Test neue, wertvolle Erkenntnisse.

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