Location Based Marketing 12.09.2017, 15:02 Uhr

Nachrichten am Point of Sale

Ortsbasiertes Marketing, das Trendthema von 2016, ist für viele Unternehmen auch heute noch ein Muss.
(Quelle: Location Based Pixabay)
ls das Kieler Einkaufszentrum Citti-Park Anfang August seine neue Beacon-App zum Download bereitstellte, mit der Kunden Rabatte und Angebote von den Händlern erhalten sollen, an denen sie im Einkaufszentrum vorbeischlendern, schmeckte das irgendwie nach 2016. Beacons, jene kleinen Minisender, die am POS Kunden-Smartphones per Push-Nachricht mit Rabattgutscheinen oder ­Informationen über aktuelle Angebote versorgen sollen, gehörten im letzten Jahr zu den großen Technologie-getriebenen Hype-Themen der Retail-Branche. Dutzende von Pilotprojekten wurden vorgestellt, stationäre Einzelhändler träumten von Frequenzsteigerungen und mehr Umsatz. Doch oft genug blieben die positiven Effekte aus, Pilotprojekte wurden trotz euphorischer Pressemeldungen nicht mehr verlängert. Dann kam das Aus von Shopkick: Nach zwei Jahren verließ einer der größten Anbieter für Location Based Services auf Basis von Beacon-Technologie den deutschen Markt. Man glaube nicht mehr an das Geschäft in Deutschland, ließ der US-amerikanische Mutterkonzern Ende 2016 verlauten. Seitdem wurde es in der Branche eher ruhig um das Thema.
Zu Unrecht, meint jetzt eine aktuelle Studie der Location Based Marketing ­Association (LBMA), die uns exklusiv vorliegt. Die Vereinigung hat im Rahmen ihres jährlichen Trend-Reports über 500 Unternehmen aus den USA, Kanada, Deutschland, Großbritannien und Singapur zu ihrer Meinung bezüglich ortsbasierten Marketing-Maßnahmen befragt. Das Ergebnis: In allen fünf Ländern messen die Unternehmen dieser Marketing-Form hohe Bedeutung bei - allerdings verstehen sie unter dem Begriff sehr unterschiedliche Dinge.
So bezeichnen 49 Prozent der deutschen Unternehmen klassische Plakatwände und 58 Prozent "Digital Out of Home"-Anzeigen als ­Location Based. Das Smartphone dagegen haben erst 39 Prozent als ortsbasierten Marketing-Touchpoint erkannt. Ganz anders sieht dies in den weiteren untersuchten Ländern aus: In den USA, Kanada und Großbritannien sieht in etwa jedes zweite Unternehmen Mobile als ortsbasierten Kanal an, in Singapur sogar 70 Prozent. Damit zeigt die Studie auf einen Blick das Dilemma der Dienstleister rund um Location Based Marketing: Obwohl die Smartphone-Nutzung in Europa laut dem letzten Adobe Digital Insights Report seit 2014 um 156 Prozent gestiegen ist und obwohl laut einer Studie von Google 72 Prozent aller Smartphone-Besitzer ihr Handy am Point of Sale einsetzen, haben viele Unternehmen in Deutschland den Trend zum mobilen Internet - und damit auch zum Mobile Commerce - immer noch nicht erkannt.   

Location Based: zielgenau und stark für den POS

Befragt nach den Vorteilen von Location Based Marketing (LBM) sind sich die ­Unternehmen in den fünf in der Studie untersuchten Ländern relativ einig. So glauben 49 Prozent der Marketer in Deutschland, dass sich durch LBM die Zielgenauigkeit von Marketing erhöhen lässt. 44 Prozent hoffen auf bessere Geschäfte am POS und 42 Prozent glauben an sinnvolle Personalisierungsmöglichkeiten dank LBM. Allerdings zeigt ein Vergleich mit dem Trend-Report von 2016 auch, dass sich bei den Ansichten in Bezug auf ortsbasiertes Marketing nicht viel getan hat: Abgesehen von der Erwartungshaltung an eine verbesserte Zielgenauigkeit der ortsbasierten Werbung haben sich die Zustimmungswerte in Deutschland kaum verändert. Nur die Möglichkeit, via LBM-Technologien das Smartphone als digitale Brieftasche zu nutzen und dadurch am POS zu bezahlen, hat im Vergleich zum Vorjahr deutlich an ­Zustimmung gewonnen.
Ein Grund dafür dürfte der durchschlagende Erfolg der Payback-App sein, die mit über 10 Millionen Downloads zu den erfolgreichsten Apps in Deutschland gehört. Das Loyalty-Programm bietet seit Anfang des Jahres die Möglichkeit an, über seine App in den teilnehmenden Partner-Shops nicht nur Coupons einzulösen und Payback-Punkte zu sammeln, sondern zudem die Bezahlung der gekauften Waren anzustoßen - die Rechnung kommt dann ein paar Tage später per Mail.
Spannend ist hier auch ein Blick auf die Zahlen von jenen Ländern, in denen die POS-Ansprache via Smartphone schon deutlich weiter verbreitet ist als hierzulande: Schaut man beispielsweise auf die ­Zustimmungswerte in Singapur - also ­dem Land, in dem das Smartphone für 70 Prozent der Unternehmen als ortsbasiertes Marketing-Tool gelten kann -, dann fällt auf, dass dort deutlich mehr Unternehmen an die Vorteile von Location Based Marketing glauben. So sind beispielsweise 64 Prozent der Unternehmer aus Singapur davon überzeugt, dass ortsbasiertes Marketing besonders zielgenau ist.

Beacons für Deutschland, NFC für Singapur

Auch beim Einsatz der ortsbasierten Technologien, mit denen der Standort der User erfasst wird, um ihnen dann passende Angebote zu präsentieren, unterscheiden sich die fünf Länder. So setzen deutsche Unternehmen bei der Lokalisierung vor allem auf Wi-Fi und GPS. 37 Prozent setzen auf Beacons, die in den anderen Ländern wiederum nicht ganz so beliebt sind. NFC-Technologien spielen eine kleinere Rolle - nur 34 Prozent der befragten deutschen Unternehmen verwenden sie. Doch die Technologie ist auf dem Vormarsch: Fast jedes vierte deutsche Unternehmen, das bisher noch nicht auf NFC setzt, will die Technologie in Zukunft nutzen.
POS-Technologien zur ortsbasierten Ansprache der Laufkundschaft sind demnach, trotz eines geringeren Medienechos, für die deutschen Unternehmen alles ­andere als vom Tisch. Tatsächlich werden die Technologien hinter den Kulissen weiter auf- und ausgebaut. Man darf also auf die nächsten Beacon-Projekte durchaus gespannt sein.




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