Serviceplan-Gründer 11.11.2014, 08:30 Uhr

"Videowerbung im Web ist teurer als im TV"

Die Zukunft der Marke ist sein Thema - das gleichnamige Buch von Peter Haller ist heute erschienen. INTERNET WORLD Business sprach mit dem Serviceplan-Gründer und Geschäftsführer über Branding im Web.
Serviceplan-Gründer Haller
Herr Haller, wie werden Marken heute im Netz aufgebaut?
Peter Haller: Die Markenbildung findet in erster Linie offline statt. Das Internet ist eine notwendige Ergänzung, aber man darf es auch nicht überschätzen. Um 50 Prozent der deutschen Bevölkerung per Bewegtbild zu erreichen, brauche ich im Fernsehen einen Tag, online jedoch 49 Tage - und das trotz exzellentem Targeting. Zudem ist es teurer, mit Videowerbung im Web zu werben als im TV.

Wie kann das sein, wenn die Preise für Online-Werbung sinken?
Haller: Banner sind billig, das stimmt. Doch für Markenführung braucht man Bewegtbild. Die gleiche Personenzahl zu erreichen kostet mit Videowerbung zehn Mal so viel wie mit TV-Spots. Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich bin ein Befürworter des Internets, 850 unserer Mitarbeiter arbeiten in diesem Bereich - in der Plan.Net Gruppe. Es ist ein Zukunftsmedium, aber man muss es richtig einsetzen.

Was empfehlen Sie Firmen?
Haller: Am besten wirkt die  Kombination aus Fernsehen und Online. Wenn ich ein Viertel des TV-Etats für Online-Videowerbung ausgebe, verbessert sich der Impact um durchschnittlich 30  Prozent im Vergleich zu reiner Fernsehwerbung. Das gilt übrigens auch für die Kombination aus Print und Online. Wenn ich meine Zielgruppe allerdings online mit Bewegtbild erreiche, ist der Effekt größer als bei allen anderen Medien. Doch das ist gar nicht so einfach: Acht Prozent der Nutzer, die sich Online-Videos ansehen, sind für 66 Prozent der Reichweite verantwortlich. Doch wie erreiche ich die anderen 92 Prozent? Wir bei Serviceplan haben deshalb ein Tool entwickelt, das Screenplanning über alle Bildschirme hinweg ermöglicht.

Sie nennen in Ihrem Buch Vertrauen als zentrale Größe des Markenerfolgs. Wie kann eine Firma das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen?
Haller: Vertrauen entsteht durch die Art und Weise des Auftretens. Kampagnen, die zu laut und großsprecherisch sind, sind nicht mehr gewünscht. Das löst kein Vertrauen aus, sondern weist ab: Ich möchte mich im Fernsehen nicht anschreien lassen. Der Wow-Effekt - wenn ich das Produkt dann probiere - bleibt aus, wenn die Werbung zu großspurig ist. Da ist dann das Produkterlebnis keine Überraschung mehr.
Vertrauen baut man auf, indem man eine Kampagne so gestaltet, dass sie den Käufererwartungen entspricht. Für Kreative ist das schwer, denn sie wollen oft genau das Gegenteil und möglichst überraschend anders wirken. Die Kunst besteht aber darin, eine Ähnlichkeit mit den Käufererwartungen zu erzielen und dennoch das Produkt attraktiv und kreativ darzustellen. Ein gutes Beispiel dafür ist Lindt, die Nummer eins in unserem aktuellen Loyalitätsindex. Das Unternehmen setzt auf Kontinuität und traut sich, mit einem Mann als "Chocolatier" zu werben, der sichtbar keine 40 mehr ist – die Zielgruppe ist es schließlich auch älter.

Wie wichtig sind Social Media für die Vertrauensbildung?
Haller: Social Media spielen eine große Rolle. Wenn ein Kunde auf Facebook seine Erfahrungen mit einer großen Marke mit anderen Menschen teilt, bewegt das viele andere auch. Das muss man als Marke ständig überprüfen - und gegebenenfalls schnell reagieren. Das geschieht leider oft erst dann, wenn der Shitstorm schon viel zu laut ist.



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