Werbung in der Nebenrolle 26.03.2015, 07:55 Uhr

Trend-Potenzial: Digital Product Placement

Digital Product Placement funktioniert. Dennoch ist es weit davon entfernt, zum ­Werbealltag zu zählen. Ihre Zukunft hat die Werbeform erst noch vor sich.
Tisch mit Gläsern und Tellern gefüllt, darauf Chai-Latte-Becher von Emmi
Digitale Nachbearbeitung: Der Chai-Latte-Becher von Emmi wurde nachträglich in die Szene integriert
(Quelle: Sevenone Ad Factory )
Als Andreas von Berg vor rund zwei Jahren seinen Kunden erstmals die Möglichkeiten des Digital Product Placement zeigte, war die Begeisterung groß. Der Leiter der Abteilung Creative Media Solutions El Cartel Media (RTL II) hatte eindrucksvolles Anschauungsmaterial vorbereitet: Er führte seinen Gästen die Szene einer TV-Serie vor, die plötzlich zum Standbild eingefroren wurde. Dann setzte er die Sendung fort - mit dem identischen Bild, nur war jetzt im Hintergrund ein Auto zu sehen, das offenbar im Nachgang digital eingearbeitet wurde.
Digital Product Placement lautet der Fachbegriff für diese nachträgliche Inte­gration von Produkten oder Werbeflächen in bereits bestehendes Sendematerial. Möglich wurde dieses Special-Ad-Angebot durch eine Änderung der Vorschriften. Seit 2010 sind Produktplatzierungen in TV-Sendungen in Deutschland erlaubt, wenn sie als solche gekennzeichnet sind.
Doch im Gegensatz zum klassischen Product Placement, bei dem das Produkt des Werbekunden bereits während der Dreharbeiten in die Handlung integriert wird, wird beim Digital Product Placement die Marke hinterher mittels digitaler Bild­bearbeitungstechnik in die Sendung eingearbeitet. Dies geschieht inzwischen auf technisch so hohem Niveau, dass es für den Zuschauer nicht zu erkennen ist.

Digital Product Placement wird nicht als Werbung angesehen

Auch wenn sich Andreas von Berg nach der Präsentation und den vielen verblüfften Gesichtern ein wenig mehr Aufträge erwartet hatte: RTL II hat seitdem einige digitale Produktplatzierungen realisiert - beispielsweise in der Reality-Seifenoper "Berlin - Tag & Nacht". Da tauchte im Hintergrund beispielsweise ein Kinoplakat auf, auf dem für einen neuen Film ­geworben wurde.
"Verleiher zählen in diesem Bereich zu den größten Kunden", sagt von Berg. "Sie schätzen, dass sie hier für aktuelle Produktionen werben können. Sie können Plakate in unsere Serien inte­grieren, die so auch in der wirklichen Welt zu sehen sind." Der Vorteil: Die Werbung wird vom ­Zuschauer nicht als Werbung empfunden, sie ist ja Teil des abgebildeten Alltags. Sie stört also nicht, die Plakate unterstreichen vielmehr die Authentizität der Soap. ­
Bemerkt werden sie trotzdem, wie eine ­Eyetracking-Studie ergab, die El Cartel mit Studenten an der Dualen Hochschule ­Baden-Württemberg in Ravensburg durchführen ließ: Das Placement wurde im Schnitt 2,5 Sekunden lang beachtet. Auch IP Deutschland, der Vermarkter von Sendern wie RTL, Vox und Super RTL, interessierte sich für die Ergebnisse und hatte die ersten Umsetzungen dieser Sonderwerbeform im Herbst 2013 begleitet.
Als erster Kunde hatte die Automarke Nissan Digital Product Placement in die Serie "Alarm für Cobra 11" angewendet, auf ­der für das Modell Note geworben wurde. ­Ergebnis der Befragung: Die Mehrheit fand, dass sich das digitale Placement gut und harmonisch in das Format einfügt und auf die Marke Nissan aufmerksam macht. 81 Prozent gaben zudem an, dass es nicht störend wirkt.

Digital Product Placement ermöglicht Produktaustausch

Auch heute zählt Nissan noch zu den Kunden, die Digital Product Placement nutzen. Daneben führte IP Kampagnen für die Telekom, die Consorsbank oder Coke light durch. "Kein anderer Vermarkter hat bisher so viele Digital Product Placements umgesetzt", betont Lars-Eric Mann, Verkaufs­direktor Solutions bei IP Deutschland.
"Bei unseren Integrationen ist von 2-D-Plakaten bis täuschend echten 3-D-Produkten, wie beispielsweise Coke-Light-Flaschen oder Autos, alles möglich." Denn auch das ist digitales Product Placement: Gegenstände wie Flaschen oder Fotokameras, die beim Dreh gar nicht existierten, werden hinterher in die Szenen reinretuschiert. Oder ein Produkt wird einfach durch ein anderes aus­getauscht.
Wenn Top-Models bei einer Casting-Show eigentlich aus Getränkebechern trinken, auf denen für ein amerikanisches Wasser geworben wird, stellt das weiter kein Problem dar. Wird ein heimischer Kunde gewonnen, so kann das Branding auf den Bechern durch das einer ­anderen Marke ersetzt werden. So etwas gehört zum normalen Repertoire. Bei der Kultsendung "The Voice of Germany" ­verfolgten Freunde und die Familie im Nebenraum den Auftritt ihres Stars auf Panasonic-Bildschirmen. Die wurden kurzerhand in Samsung-Screens verwandelt - für den Zuschauer war dies nicht erkennbar.
"Das Interesse an dieser Werbeform ist sehr hoch", sagt Petra Kroop, Director Brand Integration bei der Sevenone Ad Factory. "Das digitale Placement hatte schnellere Akzeptanz als das physische." Dabei bietet die klassische Produktplatzierung durchaus Vorteile, da die Marke in die Handlung integriert ist. So nutzte beispielsweise Penny, die Hauptdarstellerin der Serie "Big Bang Theory", mehrere ­Male ein iPhone 5c.
"Die eigentliche Idee des Product Placement ist es ja, das Produkt mit dem Protagonisten zusammenzubringen", sagt Knut Föckler, Senior Business Advisor bei der Agentur St. Elmo’s. Beim digitalen Placement hat das Produkt dagegen die Rolle eines Statisten: Es steht eher unauffällig im Hintergrund, gehört aber dennoch irgendwie dazu.

Digital Product Placement verschaffen schnelle Umsetzung

Doch bei der herkömmlichen Produktplatzierung gibt es eben äußerst lange Vorlaufzeiten. Zwischen Dreh und Ausstrahlung können schon einmal 15 bis 18 ­Monate liegen, das Produkt muss bereits in einem extrem frühen Stadium eingebunden werden. Das allerdings engt den Spielraum der potenziellen Werbekunden ­gehörig ein - nur große Markenartikler lassen sich auf solch ein Spiel ein. "Realistisch ­betrachtet hat kaum ein Marketingmanager die Freiheit, sein Budget bereits eineinhalb Jahre im Voraus zu verplanen", sagt Andreas von Berg.
Beim Digital Product Placement dagegen sind Umsetzungen bis wenige Tage vor dem Ausstrahlungszeitpunkt möglich. Dienstleister wie Mirriad in London oder Fayteq in Erfurt haben sich darauf spezialisiert, Produkte mittels spezieller Software ­innerhalb weniger Tage in TV-Produktionen einarbeiten zu können. "Ein entscheidender Vorteil ist die schnelle Umsetzung", sagt Sandra Freisinger-Heinl, die Sprecherin vom Verband für Product Placement. "Somit kann der Werbekunde auch ganz aktuelle Produkte und aktuelle Plakate verwenden." Petra Kroop berichtet davon, dass sie schon einmal ein Placement innerhalb von 72 Stunden realisiert habe.
Ein weiterer Vorteil liegt in der Kontrolle der Planbarkeit und des Umfelds. Ein reales Product Placement ist von den Menschen am Set, der Kameraführung, der Laune des Regisseurs und dem Filmschnitt abhängig, zu viele Unsicherheitsfaktoren für auf stete Kontrolle bedachte Marketingmanager.
"Beim Digital Product Placement kann ich sehr genau festlegen, wie mein Produkt in Szene gesetzt werden soll", sagt Jens Kürschner, Geschäftsführer von Placedise, einer Agentur, die sich auf die Wirkung von Produktplatzierungen spezialisiert hat. "Da die Art und Weise der Darstellung ­darüber entscheidet, ob das Produkt beim Zuschauer einen positiven oder eher ­negativen Eindruck hinterlässt, ist dies ­sicherlich der entscheidende Vorteil für Werbekunden."
Sandra Freisinger-Heinl unterstreicht, dass dies vor allem den Media-Agenturen entgegenkommt, die immer gern alle Punkte systematisch geklärt haben wollen. ­"Mediaplaner möchten im Vorfeld genaue Sekundenangaben und genaue Voraussagen, wie das Produkt zu sehen sein wird. Das digitale Placement macht es möglich, sekundengenau in Szenen zu platzieren." Der Einsatz im Marketing-Mix wird somit planbarer, der Vermarkter kann seinen Kunden im Vorfeld genauere Angebote unterbreiten.

Digital Product Placement als möglicher neuer Trend

An einem exemplarischen Pricing am Beispiel von "Germany’s next Topmodel" lässt sich ablesen, wie viel so eine Präsenz kostet. Auf 28.000 Euro für 5 Sekunden bis rund 52.500 Euro für 15 Sekunden beläuft sich hier die Produktpräsenz - inklusive Produktionskosten, Wiederholung und dem 7-Day-Catch-Up in der Mediathek.
Der Zuschauer wird überall durch die Werbebotschaft abgeholt, egal auf welchem Kanal er die Sendung guckt: Product Placement kommt während der gesamten Customer Journey an. So betrachtet müsste das Special-Ad-­Format also vor einer blühenden Zukunft stehen. Doch die Branchenexperten sehen hier eher ein zartes Pflänzchen, das erst allmählich gedeiht. "Ein Hype ist es sicher nicht", sagt Jens Kürschner. "Ein Trend kann es aber allemal werden."
Auch Knut Föckler rechnet mittelfristig mit einem Erstarken der Werbeform - dann nämlich, wenn TV-Anbieter wie Netflix oder Amazon-Prime zunehmend geguckt werden - von einer Generation, die Werbung sonst sofort erbarmungslos wegklickt.  Das geht hier dann nicht mehr. Föckler: "Digitales Product Placement kann nicht weggezappt werden."
Product Placements in Youtube-Videos sind inzwischen keine Seltenheit mehr. Wie eine Studie nun zeigt, kommt diese Werbeform vor allem bei Jugendlichen an.

Von der "Rohform" einer TV-Serie bis zur Ausstrahlung mit zugefügten Werbeartikeln - so wird in zehn Schritten Werbung durch Digital Placement in einen Clip gebastelt.




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