Serie, Teil 2 24.10.2016, 08:05 Uhr

Der Start in die Bewegtbild-Produktion für Social Media

Das Buchen und Aussteuern von Video-Kampagnen in verschiedenen Online-­Kanälen erfordert ein klares Bild von der Zielgruppe. So steigt ihr in die digitale Bewegtbildproduktion für Social-Media-Kanäle ein.
(Quelle: Fotolia.com/Apinan)
Von Kathrin Kaufmann, Senior Strategy und Communication Manager bei der Hamburger Kreativagentur Elbdudler
Facebook-360-Grad-Videos, Rundumsicht auch bei YouTube, dazu VR-Brillen, weltweites Live Video Streaming, Digital Out-of-Home: In immer kürzeren Abständen kommen Innovationen auf den Bewegtbildmarkt, die Aufmerksamkeit generieren sollen. Neue Apps und bessere Kameras übertrumpfen sich regelmäßig, genauso wie neue Tools, Features und ­Anzeigenformate für werbungtreibende Unternehmen. Das "goldene Videozeit­alter" bringt zwar einige Herausforderungen mit sich, aber auch Chancen für kleine und mittelständische Unternehmen. War es früher unmöglich, einen Spot im Fernsehen zu platzieren, gibt es heute eine Vielzahl von Bewegtbildkanälen, die auch mit kleinen Budgets bespielt werden können.
Dabei gilt es, jeweils spezifische Anforderungen zu erfüllen, denn je besser ein Format auf den Kanal zugeschnitten ist, desto erfolgreicher ist es. So erzielen eigens für Youtube produzierte Spots auf der Plattform laut Google eine um sieben Prozent höhere Anzeigenerinnerung als für TV konzipierte Werbevideos. Zudem sind vertikale Videoformate wie bei Snapchat im Kommen: Laut Scientia Mobile ­erfolgen 94 Prozent der weltweiten mobilen Website-Visits im querformatigen Porträtmodus.
Gerade für kleinere Unternehmen besteht die Herausforderung darin, Content für unterschiedliche Kanäle zu produzieren, ohne dass dabei gleichzeitig die Kosten explodieren. Wir haben vier Tipps, die zeigen, wie dies erreicht werden kann:
  • Poolproduktionen planen
Gerade für Always-on Content bieten sich Poolshootings an: Der benötigte Content für alle Kanäle wird beispielsweise für ein Quartal vorausgeplant und an einem Tag produziert. Das spart Set­up-Kosten.
  • Sinnabschnitte konzipieren
Unterschiedliche Kanäle benötigen ­unterschiedlich lange Versionen eines Clips. Daher sollte bereits bei der Konzeption darauf geachtet werden, ein­zelne Sinnabschnitte herauszuarbeiten, die später unabhängig voneinander funktionieren. Komplexe Tutorials können dann in Teilschritte zerlegt werden, die jeweils SEO-optimiert auf Youtube angeboten werden. Starke Momente können so konzipiert werden, dass sie auch für sich allein stehend als Teaser auf ­Instagram funktionieren.
  • Dreh-Setup ausnutzen
Steht das Set, sollte man so viel Bewegtbildmaterial wie möglich in dieser Kulisse produzieren. Warum nicht einen Boomerang für Instagram aufnehmen, Bilder für ein Animated GIF shooten und einen kleinen Teaser mit dem Hauptdarsteller für Snapchat drehen?
  • Material voll ausschöpfen
Das gedrehte Material lässt sich  dann durch verschiedene Schnittvarianten oder Kombination mit anderem Mate­rial für verschiedene Kanäle neu aufbereiten. Ein Beispiel: Porsche sammelte Kurvenfahrten aus unterschiedlichen - auch älteren - Spots und setzte sie zu ­einem spektakulären Instagram-Clip zusammen: ein maximales Ergebnis bei minimalen Produktionskosten.

Jeder Kanal hat seine eigenen Regeln

Die relevantesten Social-Media-Plattformen für Video-Vermarktung sind ­YouTube, Facebook, Instagram, Twitter und Snapchat. Für jeden Kanal sind eigene Logiken und Regeln zu befolgen. Vor allem gilt aber: In jedem Feed, dem jeweiligen Nachrichtenstrom, herrschen eigene Gesetze. Wer Aufmerksamkeit bekommen will, muss quasi im Vorbeiscrollen überzeugen. Das stellt altbekannte Storytelling-Regeln auf den Kopf.
Für den Feed gelten folgende Prinzipien:
  • In drei Sekunden punkten
Die Entscheidung, ob ein Clip weiter angesehen wird, fällt laut Facebook in den ersten drei Sekunden. Hier muss man den Zuschauer vor allem durch starke, visuelle Momente überzeugen.
  • Key Message in zehn Sekunden
Analysiert man das Sehverhalten im Feed, sieht man, dass die Kurve ziemlich steil abfällt. Wer möchte, dass seine Message und sein Branding ankommen, packt diese am besten schon in die ersten zehn Sekunden.
  • Additives Storytelling
Die 10-Sekunden-Regel bedeutet aber nicht, dass man danach aufhören muss. Additives Storytelling meint das Hinzufügen von Elementen zur Story, die für das Verstehen der Key Message zwar nicht unbedingt nötig sind, dieses aber vertiefen.
  • Überzeugen ohne Ton
Autoplay-Videos starten ohne Ton und müssen auch so funktionieren - zum Beispiel über integrierten Text oder über Untertitel. Laut Facebook erhöhen Untertitel die Verweildauer um durchschnittlich zwölf Prozent.



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