Gastbeitrag 23.05.2016, 11:20 Uhr

8 Metriken zur Erfolgsmessung von Digital Video Ads

Trotz der technologischen Fortschritte scheinen viele Video-Marketing-Strategien in den 90ern zu stecken. Entscheidungen basieren oft auf Metriken wie Ad-Impressions und Clicks - obwohl die für Video unzureichend sind.
(Quelle: Fotolia.com/Female photographer)
Von Christoph Henning (Spiegel QC), Vorsitzender der Fokusgruppe Bewegtbild im BVDW
Heute gibt es immer mehr Werbungtreibende und Agenturen, die mehr Metriken zu Rate ziehen als Impressions und Clicks. Dennoch werden Videokampagnen immer noch zu einem großen Maß mit der Gießkanne ausgegossen. Stattdessen sollten diese acht Metriken jedes Mal beziehungsweise ebenfalls in die ganzheitliche Erfolgsmessung einer Videokampagne einfließen, ungeachtet ob die Ausspielung über In- oder OutStream erfolgt:
 
1. Reichweite: Für Werbungtreibende ist es essenziell die Gesamtzahl der Unique User zu kennen, die ihrer Videokampagnen ausgesetzt sind. Dies definiert grundsätzlich das Publikum, welches für die Betrachtung weiterer KPIs zur Verfügung steht. Reichweite ist die Basis für die restliche Erfolgsmessung.
 
2. Frequenz: Die Frequenz, in der ein Nutzer durch eine Videokampagne angesprochen wird, hat einen immensen Einfluss auf die Wahrscheinlichkeit der Verarbeitung und der Widererinnerung einer Werbung. Hier gibt es keinen Königsweg. Größere Häufigkeit bringt nicht immer höhere Effizienz im Sinne der KPIs. Hier empfiehlt es sich, das Potenzial von programmatischem Einkauf zu nutzen und individuell zugeschnittene Werbemittel mit geeigneten Längen zu produzieren und im Anschluss einzukaufen. Dies ist der weitaus bessere Weg, als durch ein zu straffes Frequency Capping den Vermarktern die Möglichkeit zu nehmen, das gewünschte Volumen auszuliefern.
 
3. Gross Rating Point (GRP): Der GRP relativiert zusätzlich die Reichweite und die Frequenz und setzt so den Teil der ausgespielten Videokampagne zu dem relevanten Media-Universum in ein Verhältnis. Zwar ist der GRP die designierte Lieblings-Metrik der TV Vermarkter, dennoch prägt er durch seine Standardisierung und bedachte Anpassung auf die digitale Welt maßgeblich die neue Ära einer holistischen Videoerfolgsmessung. Ein einheitliches Konzept für Reichweitenmessung für alle Videokanäle ist eine wesentliche Voraussetzung für die Erlangung sowohl des Verständnisses und des Vertrauens von den traditionellen TV-Werbetreibenden.
 
4. Verweildauer beziehungsweise Completion Rate: Die Aufmerksamkeit des Nutzers ist die wohl wertvollste Währung, die es gibt. Die Messung der exakten Verweildauer, die sich ein Nutzer mit der Marketingbotschaft beziehungsweise mit dem Video auseinandergesetzt hat, ist der einzige Weg, um wirklich zu verstehen, wie geeignet ein Spot auf die Zielgruppe wirkt. An welchem Punkt springen die Nutzer ab? Ist der Spot ansprechend und kurzweilig?
 
5. Demografie: Für Werbungtreibende ist es außerdem äußerst wichtig Ihre erreichte Zielgruppe genau zu kennen. Alter, Geschlecht und Einkommen der privaten Haushalte sind solide grundlegende Stücke der demografischen Zusammensetzung, aber es gibt heutzutage mehr zu erfahren. Zeitgemäße Werbungtreibende drängen darauf zu verstehen, was einzigartig für ihre Zielgruppe ist. Die Möglichkeiten des Targetings einer präzise definierten Zielgruppe sind vielfältig. Das heißt aber nicht, dass die zu erreichende Zielgruppe immer kleiner und kleiner werden soll/muss. Targeting muss bedacht eingesetzt werden. Nur weil etwas technisch geht, heißt es nicht, dass es der Marke zweckdienlich wäre.
 
6. Brand Lift: Niemand kauft eine Tüte Chips oder ein neues Auto über das Internet. Doch können gerade emotionale Video-Anzeigen die Nutzer offline psychologisch beeinflussen. Clevere Werbungtreibende verstehen, wie unerlässlich die Messung der tatsächlichen Auswirkung ihrer Videowerbung ist. Der Brand Lift ist sozusagen die Königsdisziplin der Videowerbeeffizienz, nämlich den Einfluss auf die Perspektive und die Einstellung eines Users für die Marke und ihre Botschaft beziehungsweise ihr Angebot.
 
7. Viewability: Nur für wenige Werbungtreibende ist die Viewability bereits eine Metrik beziehungsweise sogar Abrechnungsbedingung. Sie wird es aber werden. Daher investieren Werbetreibende und Publisher und Ihre Vermarkter gleichermaßen stark in Lösungen - besonders in Apps ist das eine große Herausforderung. Da sich die gesamte Mediaindustrie nur langsam auf gemeinsame Leistungsstandards einigt, ist die Frage, die Werbungtreibende und Publisher bewegt, wie man Erfolg in der Zwischenzeit misst. Die Diskussione drehen sich vor allem darum, wie lange ein wie großer Teil eines Werbemittels gesehen werden muss. Das Fehlen von universellen Standards führt aktuell zu einer unpräzisen Messung über die Video Player-Ad Interface Definition, kurz VPAID – ursprünglich für die Ausspielung von interaktiven Videowerbeformen kreiert.
 
8. Post Campaign Conversions: Hier sind wirklich harte Metriken wie Umsatz und der damit verbundene Return on Investment gemeint. Ein großes Potential des programmatischen Einkaufs und Zielgruppen-Targetings besteht darin, dass Werbungtreibende unterschiedliche Zielgruppensegmente nebeneinander laufen und vergleichen können. So kann man effektiv Segmente im Hinblick auf Post Campaign Conversions optimieren. Es liegt in der Natur der Sache, dass Werbetreibende diese Performance Metrik mit einbeziehen sollten. Aber obwohl Sie als die Wichtigste erscheint, ist auch diese Metrik nicht isoliert zu betrachten, da in einer umfassenden Marketingstrategie die oben genannten 'weicheren' nicht weniger wichtig sind.
 
Durch einen intelligenten Einsatz dieser Metriken können Werbungtreibende aber auch Vermarkter beziehungsweise Publisher das große Ganze sehen und gemeinsam eine effektive Planung, einen effizienten Einkauf und eine ganzheitliche Optimierung umsetzen und so die Wertschöpfungskette für jede Seite verbessern.




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