Expert Insights 19.11.2015, 08:00 Uhr

Kein Tracking? Blindflug führt zum Sinkflug

In der Werbewelt der vielen Bildschirme ist die ständige Optimierung wichtiger denn je. Um zu wissen was und wie Advertiser das tun müssen, ist es essentiell die Kampagnen kanalübergreifend auszuwerten.
Rasmus Giese, Geschäftsführer von United Internet Media
Die Multiscreen-Nutzung ist Realität, und zwar über alle Altersgruppen hinweg. Das Smartphone läuft praktisch jederzeit mit. Egal, ob die Menschen am PC arbeiten, an der Konsole spielen oder TV schauen. Die begleitenden Inhalte auf dem kleinen Bildschirm absorbieren extrem viel von der Aufmerksamkeit der Konsumenten.
Die gute Nachricht für uns Vermarkter und Werber: Nie war die Zahl der Berührungspunkte (Touchpoints) größer, an denen wir Konsumenten erreichen können. Die schlechte: Nie war die Aufmerksamkeitsspanne der Verbraucher für eine Botschaft kürzer. In der Werbewelt der vielen Bildschirme ist deshalb die ständige Optimierung wichtiger denn je. Das betrifft die Aussteuerung der Kampagne und auch die Kreation. Alles andere ist rausgeschmissenes Budget.

Unternehmen ohne Tracking-Praxis

Eine Schlagzeile wie "Online-Marketing im Blindflug" erstaunt und besorgt mich zugleich. Laut einer aktuellen Studie des Marketing-Software-Unternehmens Silverpop verzichtet nahezu jedes zweite deutsche Unternehmen auf Tracking. Die Zahl erscheint etwas zu hoch. Allerdings ist jedes Unternehmen ohne Tracking-Praxis eines zu viel. Die Digitalbranche entwickelt sich schnell, da fällt es manchem Kunden schwer, das volle Potenzial abzurufen. Aber klar ist: Ein Blindflug führt langfristig zum sicheren Sinkflug.
Es ist von großem Vorteil, wenn die Vermarkter eigene Mediaexperten beschäftigen, um beim Tracking zu unterstützen. Die Leistung der Kampagnen wird standardmäßig über eingebaute Pixel gemessen. Darüber hinaus stellt unser Team vom Media Campaign Management Reportings zur Verfügung, die Ad Impressions, Klicks und Klickraten je Tag, Platzierung und Werbemittel auflisten.
Das muss natürlich die Multiscreen-Realität widerspiegeln, da heute Kampagnen auf mehreren Bildschirmen laufen. Zusätzlich erstellen wir mit unserer hauseigenen Tracking-Technologie spezielle Übersichten, die uns bei der Kampagnenoptimierung unterstützen: Klickraten je Altersgruppe und Geschlecht ermöglichen uns eine gezielte Ausspielung an die Zielgruppen mit besonders hoher Affinität. Mit einer Analyse der Klickraten je Werbeform, Portal und Platzierung (zum Beispiel Magazine, Logout, Homepage oder Freemail) bewerten wir die Leistungswerte gegenüber der ermittelten Benchmark.

Tracking-Maßnahmen

Mit diesen Tracking-Maßnahmen lassen sich Werbemittel ändern und Zielgruppen schärfen. Gerade bei Kampagnen mit kleinen Zielgruppen ist ein enges Monitoring erforderlich, damit wir rechtzeitig mit der Optimierung beginnen können. Dabei gilt: Je mehr Bildschirme Werbekunden buchen, desto genauer und intensiver sollten die Beteiligten die Leistungswerte verfolgen.
Gerade auch im Hinblick auf die Gestaltung der Anzeigen sollten Werbekunden nicht auf Tracking verzichten: Die Kreation beeinflusst, ob eine Anzeige gesehen wird und auch wie lange. Das belegt die Studie "The Power of Creation", durchgeführt vom Online-Vermarkterkreis (OVK). Demnach lässt sich die Betrachtungsdauer zu über 30 Prozent unmittelbar mit der Kreation erklären.
Und je länger eine Anzeige betrachtet wird, desto mehr steigt die Werbewirkung. Sowohl bei kurzfristigen Faktoren wie Klicks als auch bei langfristigen wie Markenbekanntheit. Deshalb mein dringender Appell: Bitte den Blindflug ganz schnell beenden und dank Tracking an Höhe gewinnen.




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