Targeting versus Umfeldplanung

Umfeld statt Targeting verstärkt die Werbewirkung

Der große Vorteil sei der Effekt bei der  Werbewirkung. Ein Beispiel: Werbung in Verbindung mit dem Thema Fußball, die auf Seiten zur Fifa-Fußball-WM geschaltet wird, profitiert von den Emotionen, die dieses Umfeld erzeugt. "Die Ausspielung von Botschaften nah an relevanten Umfeldern wird zunehmend wichtiger", bestätigt Jessica Seis, Forschungsleiterin bei Universal McCann in Frankfurt. Sie schlägt allerdings dafür eine Targeting-Lösung vor: Kontextuelles Targeting gewinne hier an Bedeutung. "Wir merken bei den Anforderungen unserer Kunden ganz klar einen Trend zum passenden Umfeld! Werbung und Inhalt verschmelzen immer mehr", so Seis.
Die Nachteile der klassischen Umfeldplanung? Wollen viele Wettbewerber in ein qualitativ hochwertiges Umfeld, erzeugt das Druck und treibt die Preise nach oben. Und: Bei der umfeldbasierten Werbeplanung wird vom Content auf potenzielle User-Eigenschaften und Interessen geschlossen. Das Prinzip: Je spezialisierter das Thema, desto treffsicherer die Zielgruppenansprache - was aber in der Regel hohe Tausend-Kontakt-Preise (TKP) mit sich bringt.
Das Problem sehen manche Experten in einer hohen Ungenauigkeit und einer Vorgehensweise, die zu stark auf Thesen beruhe. "Die Beweggründe für den Besuch eines Artikels oder Themenbereichs einer großen redaktionellen Seite können völlig unterschiedlich sein", erklärt Hendrik Seifert, Managing Director bei Kupona. Die treffsichere Ansprache beschränke sich auf diesen ­einen Touchpoint.

Stärken bei der Customer Journey

Insbesondere beim Blick auf die Customer Journey spielt Targeting seine Stärke aus, weil die Lösungen gezielt an verschiedenen Touchpoints ansetzen. "Die unterschiedlichen Targeting-Ansätze lassen sich am besten entlang des Conversion Funnel einsortieren", bestätigt Ben Prause, Geschäftsführer von Eprofessional. Er ­erklärt, wie es geht: Targeting-Lösungen, die sich eher allgemein am Interessenprofil des Nutzers orientieren, wie ­Behavioral Targeting oder Contextual Targeting, setzen am oberen Ende des Abverkaufstrichters (Upper Funnel) an und wecken das ­Interesse des potenziellen Käufers am Produkt, so Prause.
Enger eingegrenzte Targeting-Ansätze, die beispielsweise auf einer User-Segmentierung über die Daten-Management-Plattform eines Kunden oder einer Agentur basieren, wirken wie ein Mid Funnel: Der User erwägt bereits einen konkreten Kaufabschluss. Retargeting ­dagegen habe den Effekt eines abschließenden "Schubsers" im Lower Funnel bis hin zur Bestellung. Damit das funktioniert, muss die Qualität der Daten stimmen, und zwar gerade dort, wo es darum geht, neue User aufmerksam zu machen, die sich noch nicht in der Datenbasis eines Werbekunden finden.
Letzterer ist also auf die Daten Dritter (Third-Party Data) angewiesen. Diese werden von Anbietern auf anderen Webseiten gesammelt und den Kunden zur Verfügung gestellt. First-Party-Daten hingegen erhebt und verarbeitet ein Werbekunde selbst; sie sind in aller Regel valider. Gerade im Bereich der Third-Party-Daten sind sich die Experten aber in einem einig: ihre Qualität schwankt, ihr Ursprung ist bisweilen fraglich. Was das betrifft, möchte allerdings niemand mit dem Finger auf andere zeigen.
Die verschiedenen Kriterien zeigen am Ende: Ein ­Entweder-oder gibt es nicht. Die Experten sind sich vielmehr darin einig, dass erst die auf eine Kampagne zugeschnittene Kombination verschiedener Lösungen den gewünschten Erfolg bringt. "Beide Ansätze haben ihre Stärken", sagt Rasmus Giese, CEO bei United Internet Media. Richtig sei, dass es mit Targeting möglich sei, auch komplexere Marketingzielgruppen präzise anzusprechen.
Klassische Umfeldbuchung hingegen schaffe Präsenz am Point of Interest und garantiere damit das Involvement auf Nutzerseite. Auch BVDW-Experte Klekamp spricht hier von "kombinierter Relevanz": Beide Ansätze tragen seiner Meinung nach zusammen zum Erfolg einer Kampagne bei.

Targeting und Umfeld in Kombination

Nicht zuletzt deshalb beschränken sich manche Publisher und Vermarkter nicht darauf, auf die Qualität der eigenen Umfelder zu setzen und bieten eigene Targeting-Lösungen an. Targeting und Real-Time Advertising erfolgt allerdings bislang laut Undertone-Manager Schneider über proprietäre Marktplätze der Pub­lisher.
Dies sei ein Unterschied zu den USA, wo beim Großteil aller Kampagnen Targeting-Maßnahmen hinzugenommen werden, auch wenn die Werbung auf festgelegten Umfeldern ausgeliefert wird. Schneider nennt als Beispiel die "New York Times". Anzeigen werden dort auf Basis einer Targeting-Lösung ausgeliefert, die Daten von verschiedenen Anbietern nutzt.
"Die Nettoreichweiten auf der ,New York Times‘ sind sehr hoch und die Qualität des Umfelds unumstritten, sodass sich solche Kampagnen hier lohnen", erklärt Schneider. Davon seien Angebote einzelner Publisher in Deutschland weit entfernt. Am Beispiel der „New York Times“ könne man aber sehen, dass eine Kombination aus Targeting und Umfeldplanung unter bestimmten Gegebenheiten am ­effizientesten ist. Also am Ende doch ein Paradigmenwechsel? Die Zukunft gehört dem Audience Buying - und der Abstimmung auf das Werbeumfeld.

Mittels Targeting lassen sich User zielgenau nach bestimmten Kriterien ansprechen. Eine Auswahl der verschiedenen Arten von Targeting.




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