Planung nach Zielgruppen 19.02.2018, 13:55 Uhr

Psychografisches Targeting: Hype oder Trend?

Bislang wurden Kampagnen vor allem nach soziodemografischen Daten geplant. Plötzlich aber sprechen viele vom psychografischen Targeting. Was steckt dahinter?
(Quelle: shutterstock.com/BABAROGA)
Alter, Geschlecht, Einkommen - das ist üblicherweise das Fundament, auf dem Werbekampagnen geplant werden. Wer seine Zielgruppe genauer ansprechen möchte, fügt weitere Merkmale hinzu: welche Apps sie verwendet oder welche Kaufabsichten sie hat. Auch die berühmten Sinus-Milieus spielen eine Rolle, also die soziale Zugehörigkeit. Seit Jahrzehnten wird in Deutschland nach diesen Kriterien geplant - von der TV-Kampagne bis hin zum Targeting auf Facebook. 

Was ein Mensch kauft, von seinen Motiven ab

Nun aber macht ein Begriff die Runde, der diese traditionelle Betrachtungsweise aufbricht: psychografisches Targeting. Im Kern geht es darum, zur Definition seiner Zielgruppe Ergebnisse aus der Sozialpsychologie heranzuziehen, die die Grundmotive menschlichen Handelns berücksichtigt. Wissenschaftler sprechen in diesem Kontext von den Big Five oder auch dem OCEAN-Modell, denn die Persönlichkeit eines Menschen beruht ihrer ­Definition nach auf den Dimensionen Openness (Offenheit), Conscientiousness (Gewissenhaftigkeit), Extraversion (Geselligkeit), Agreeableness (Verträglichkeit) und Neuroticism (Verletzlichkeit).
Die Werbewirtschaft hat diese Erkenntnisse lange ignoriert, bis ein Bericht über den Wahlerfolg von Donald Trump in der Schweizer Zeitschrift "Das Magazin" für Aufsehen sorgte. Darin wurde genau beschrieben, wie die Data-Firma Cambridge Analytica psychologische Profile der ­Internet-User in den USA erstellte und zu einer zielgerichteten Ansprache nutzte. Soziodemografische Daten oder soziale Schichtzugehörigkeit spielten bei diesem Ansatz kaum eine Rolle. Es ging vielmehr darum, aus unterschiedlichsten Quellen Daten heranzuziehen, mit denen Persönlichkeitsprofile erstellt wurden, die als Ausgangspunkt für individuelle Werbebotschaften dienten.

Welche Persönlichkeitsmerkmale führen zum Kauf?

Allein aus datenschutzrechtlichen Gründen taugt die Trump-Kampagne nicht als Blaupause für die deutsche Werbewirtschaft. Doch auch hierzulande wird eifrig mit psychografischem Targeting ­experimentiert. Die Agentur Mediascale arbeitet beispielsweise seit einigen Jahren mit Joost van Treeck zusammen. Der Professor für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Hamburg hat in einem aufwendigen Prozess Millionen von Nutzerdaten psychodiagnostisch ausgewertet. "Ziel ist, die Persönlichkeitsfaktoren hinter den Kaufentscheidungen zu finden und dann Vorhersagen für andere ­Situationen zu treffen", so van Treeck im Wissenschafts-Blog Adhibeo. "Denn wie ein Mensch handelt und was er kaufen wird, hängt von seinen Motiven ab." 
Dass mit diesem wissenschaftlichen Ansatz handfeste Erfolge erzielt werden können, zeigte die zur Serviceplan-Gruppe ­gehörende Mediascale mit einer Kampagne für den Mini Countryman. Für den Wagen aus der Kategorie der Sports Activity ­Vehicles (SAV) sollten im Februar 2017 vor allem neue Kunden gewonnen werden. "Die bislang gängige mediale Zielgruppenbeschreibung umfasste vor allem soziodemografische Daten", erklärt Wolfgang Bscheid, Chef von Mediascale. "Uns war klar, dass uns das bei einer Marke wie Mini nicht wirklich weiterhelfen würde. Wir mussten mehr über die Persönlichkeit und Motive der potenziellen Kunden ­erfahren, um sie gezielt mit Werbebotschaften ansprechen zu können."

Mini-Kampagne bringt 200 Prozent Uplift

In Zusammenarbeit mit Joost van Treeck wurden bestehende Mini-Personas in psychografische Typen aufgeteilt. Dazu ­wurde ihr Surfverhalten analysiert, um Hinweise auf ihre Persönlichkeitsstruktur zu erhalten. Es ergaben sich fünf Typen, die alle Interesse an einem Mini Countryman haben könnten - aber jeweils aus unterschiedlichen Motiven. Für diese wurden dann ­eigene Display Ads mit ­individuellen Botschaften entwickelt und automatisiert ausgespielt. Bei der einen Kampagne wurde dann mehr die Leistung des Wagens, bei der anderen die Ausstattung und bei der nächsten das emotionale Fahrerlebnis ­betont. Der Plan ging offenbar auf: Die Conversion Rates stiegen um 200 Prozent.
Bscheid ist sich sicher, dass dieses Beispiel Schule machen wird. "Wenn wir ­davon ausgehen, dass wir künftig weitgehend mit Daten arbeiten, brauchen wir auch ein Modell, mit dem wir diese Daten so sortieren, dass ein plastischer Eindruck eines Menschen entsteht", so Bscheid. "Die Psychografie wird uns hier die entscheidenden Hinweise liefern."



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