Adscale Analyzer: Online-Werbeklima 2012 28.02.2013, 09:00 Uhr

Höhere Preise dank Real-Time-Bidding

Die Preise für Online-Werbung auf dem Marktplatz Adscale sind 2012 im Schnitt um 42 Prozent höher als in den vergangenen drei Jahren. Das zeigt der aktuelle Analyzer des Online-Werbemarktplatzes. Für einen überdurchschnittlichen Preisanstieg bei Standardwerbemitteln hat demnach vor allem Real-Time-Bidding gesorgt. Auffällig ist außerdem das Süd-Nord-Gefälle.
Wie entwickeln sich die Preise für digitale Werbung in Deutschland? Dieser Frage geht der Online-Werbemarktplatz Adscale im "Adscale Analyzer" regelmäßig nach. (Dessen Zahlen sind allerdings nicht repräsentativ, sie spiegeln lediglich die Entwicklung auf dem Marktplatz von Adscale wider.)
Aktuell prägen den deutschen Online-Werbe-Markt demnach vor allem zwei Entwicklungen: die Nachfrage nach Technologien zum automatisierten Einkauf sowie die effiziente Kampagnensteuerung über Real-Time-Bidding (RTB) und Targeting. Und das hat sich auch sichtlich auf das Preisniveau ausgewirkt: Insgesamt wurden 2012 im Schnitt 42 Prozent höhere Tausend-Kontakt-Preise (TKPs) für Online-Werbung bezahlt als im Durchschnitt der vergangenen Jahre 2010 bis 2012.
Preisniveau
Neben Real-Time-Bidding und Targeting haben die anhaltend hohe Nachfrage nach Sonderwerbeformen sowie Video Advertising die höheren TKPs beeinflusst. Nach Werbeformen betrachtet, erzielten Video Ads und großflächige Sonderwerbeformen demnach absolut höhere Preise als die IAB-Standardwerbemittel. Dennoch steigen auch bei den IABs die Preise an: So lagen 2012 die Werbepreise für Standardwerbemittel 43 Prozent über dem Niveau von 2011, während für Sonderwerbeformen im gleichen Zeitraum ein Plus von 38 Prozent bei den TKPs aufweisen. Eine Ursache für den überdurchschnittlichen Preisanstieg der Standardwerbeformen ist der Handel von IAB-Formaten über RTB, den Adscale seit April 2012 anbietet.
Die Klickraten nach Werbemitteln haben sich stabil entwickelt: Über alle Werbeformen hinweg erreicht das Interstitial die höchste Click-Through-Rate (CTR) mit einem Wert von durchschnittlich 3,2 Prozent. Auch Video Ads (CTR 2,4 Prozent), Layer (CTR 1,5 Prozent) und Banderole (CTR 1,5 Prozent) erweisen sich als besonders klickstark. Bei den Standardwerbemitteln sticht das Medium Rectangle mit einer CTR von 0,1 Prozent hervor.
Regionales Werbegeschäft
Das aktuelle Special des Adscale Analyzer fokussiert sich auf das regionale Werbegeschäft. Denn dank spezifischer Targeting-Technologien und RTB haben Advertiser zunehmend die Möglichkeit, sich auch auf gezielte Zielgruppenansprache auf regionaler Ebene zu konzentrieren. Konkret standen hierbei die Fragen, wo in Deutschland die meisten Ad Impressions ausgeliefert, die höchsten TKPs gezahlt und die besten Klickraten erzielt werden, im Vordergrund.
Das Ergebnis der Untersuchung: In Nordrhein-Westfalen spielt Adscale mit einem Anteil von 25,8 Prozent aktuell das Gros der Ad Impressions aus. Auch bei den durchschnittlich erzielten Preisen führt NRW das Ranking an. Hier liegt der durchschnittliche Preis für tausend Werbekontakte 22 Prozent über dem Bundesdurchschnitt. Baden-Württemberg und Bayern folgen mit einem Plus von sieben beziehungsweise fünf Prozent über dem durchschnittlichen TKP auf den Plätzen zwei und drei. Der Spitzenreiter im Preis-Ranking nach Städten und Gemeinden kommt allerdings aus Baden-Württemberg: Hier hat Gaienhofen (79 Prozent über Bundesschnitt), ein Ort im Landkreis Konstanz, die Nase vorne. Platz zwei geht an Pewsum (76 Prozent über Bundesschnitt) in Niedersachsen, gefolgt von Bad Berleburg (76 Prozent über Bundesschnitt) in Nordrhein-Westfalen auf Platz drei.
Da insbesondere in den deutschen Ballungszentren viele Ad Impressions ausgeliefert werden, hat Adscale außerdem untersucht, in welchen deutschen Städten pro Einwohner das höchste Aufkommen von Ad Impressions zu verzeichnen ist. Hier führt Dresden das Ranking an. Danach werden in Dresden 56 Prozent mehr Ad Impressions pro Einwohner erzeugt als im Durchschnitt über die 20 Ad-Impression-stärksten Städte. Ebenfalls überdurchschnittlich viele Ad Impressions werden dem Analyzer nach in Bonn (52 Prozent über Städteschnitt) und München (30 Prozent über Städteschnitt) erzielt.
Zur Erhebungsmethode
Basis für die Berechnungen des Adscale Analyzer sind Echtzeitwerte aus der Datenbank des Online-Marktplatzes. Diese bilden sowohl das Angebot als auch die tatsächlich auf dem Marktplatz getätigten Buchungen ab. Ziel der Erhebung ist es, den Markt für Online-Werbung transparenter zu gestalten. Der Analyzer erscheint zweimal jährlich.



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