Beispiele 13.07.2017, 08:05 Uhr

Realität und Zukunft: So wird KI im Marketing eingesetzt

Wird künstliche Intelligenz die Marketingbranche stärker verändern als es die sozialen Medien getan haben? Fakt ist: Schon jetzt bahnt sich KI ihren Weg in Kampagnen und Co. Die Zukunftsaussichten sind ebenfalls vielversprechend.
(Quelle: shutterstock.com/Carlos Amarillo)
Von Georg Loewen, Head of Marketing DACH bei Selligent
Die Marketingplattform der Zukunft gehorcht aufs Wort. "Siri, entwirf uns bitte eine gezielte Marketingkampagne für eine Zielgruppe von 18- bis 22-jährigen Kunden mit Vorliebe für Sport und Fitness. Wir benötigen segmentierte Ansprache mit personalisierten E-Mails, Push-Nachrichten und Social-Media-Anbindung. Schaffst du das in 30 Minuten?"
Dieses Szenario ist zwar (noch) Zukunftsmusik, aber künstliche Intelligenz (KI) - auch bekannt als "Deep Learning" - dringt immer tiefer in unsere Umwelt vor. Und die Maschinen werden kontinuierlich schlauer: Erst kürzlich besiegte eine künstliche Intelligenz namens "Alpha Go" - Teil des mit 650 Millionen US-Dollar finanzierten Google-KI-Projekts "Deep Mind" - den Weltmeister im Brettspiel "Go". Einer aktuellen Umfrage von Vanity Fair zufolge glauben 50 Prozent der Männer in den USA sogar, dass Computer bald Recht von Unrecht unterscheiden können. 

Marketing und KI

Auch die Marketingbranche setzt verstärkt auf "denkende" Maschinen: Aktuell arbeiten bereits sieben von zehn Marketingentscheidern mit KI-Technologien oder haben diesbezüglich schon konkrete Pläne. Rund 55 Prozent sind laut KRC Research davon überzeugt, dass künstliche Intelligenz die Marketingbranche stärker verändern werde als es die sozialen Medien geschafft haben.
Das sind enorme Erwartungen. Aber wie genau vollzieht sich der Siegeszug künstlicher Intelligenz? Bereits jetzt steht fest: Ähnlich wie im Bereich "Smart Home" wird sich die künstliche Intelligenz Schritt für Schritt ihren Weg ins Marketing bahnen. Einige KIs sind bereits im Einsatz, andere entfalten erst hinter den verschlossenen Türen von Research-Abteilungen der digitalen Think Tanks ihr digitales Bewusstsein.
Hier unser Überblick zum Status quo und der nahen Zukunft:

Was ist heute bereits Realität?


1. Empfehlungen beim Online Shopping
Der Einkaufsbummel im Internet generiert aussagekräftige Daten über die Vorlieben und Bedürfnisse der Kunden. KIs setzen diese Puzzlestücke zu attraktiven Angeboten zusammen - allen voran die Recommendations-KI von Amazon: Rund 35 Prozent seiner Umsätze erzielt das US-Unternehmen laut McKinsey aktuell aus automatisierten Produktvorschlägen.
Aber längst nicht mehr nur Amazon. Spontaner Heißhunger? Nutzer der Productivity-Plattform Slack können etwa ihren intelligenten "TacoBot" fragen, welche leckeren Taco Bell Speisen dieser empfiehlt. Falls gewünscht, bestellt der Bot dann auch gleich direkt.
2. Chatbots im Kundendienst
Immer mehr Unternehmen setzen auf "Bots" mit künstlicher Intelligenz, um ihren Kundendienst schneller (und aus Firmensicht preiswerter) abzuwickeln als am Telefon. Ganz weit vorne rangiert dabei die Technologie "M" von Facebook, die im Rahmen der Messenger-App dabei hilft, Produkte zu kaufen oder Reisen und Restaurants zu buchen.
3. Digitale Assistenten im täglichen Leben
Angesichts der steigenden Verbreitung von Wearables und Assistenten wie "Echo" und "Google Home" folgt KI den Nutzern ins tägliche Leben: Die Sportmarke UnderArmour nutzt "Watson", die künstliche Intelligenz von IBM, als Teil ihrer Fitness-App. Sie bietet persönliche Trainings- und Ernährungspläne oder regt zum Kauf neuer Kleidung und Schuhe an.
Zuhause auf der Couch empfiehlt die KI von Netflix passende Filme oder Serien, und rund 75 Prozent aller angeschauten Inhalte basieren auf derartigen Bot-generierten Empfehlungen.  
4. Personalisierte Suchergebnisse
Auch bei Suchanfragen hat KI ihre Finger im Spiel. Marktführer Google nutzt eine Intelligenz namens RankBrain mit Spracherkennung (Natural Language Processing), um Texte aus Produktbeschreibungen und Rezensionen ins Search-Ranking miteinzubeziehen. Im Zusammenspiel mit location-basierten Suchmaschinen wie Google Now bringt die künstliche Intelligenz somit relevante Ergebnisse in Echtzeit.
5. Programmatic Media Buying
Hinter den Kulissen revolutioniert KI bereits die Platzierung und Transaktionsabwicklung von Programmatic Ads. Auf Basis fein abgestimmter Algorithmen bekommen Website-Besucher individuell ausgesteuerte Werbe-Botschaften gezeigt - und die Bots übernehmen zusätzlich die Abrechnung der Werbekosten.
6. Familienfreundliches Internet
Über 100.000 Tweets und 250.000 Instagram-Posts teilen Nutzer in aller Welt pro Sekunde (!) - und nicht alles ist "family friendly". Daher entfernen soziale Netzwerke mithilfe von KIs die gröbsten Verstöße, etwa Twitters System Cortex.
Google nutzt KI, um terroristische Webseiten zu erkennen und aus den Verteilerlisten für Programmatic Ads zu entfernen. Manchmal wird KI jedoch selbst zum Fall für die Zensur: Microsofts Twitter-Bot namens "Tay" musste im März nach nur einem Tag gesperrt werden, da er sich in den Untiefen des Internets rassistisches Gedankengut aneignete - und fleißig per Tweet weiterverbreitete.    

Und was bringt die Zukunft?

1. Werbung ohne Sprachbarrieren
Marketer können bald Übersetzungskosten sparen. KI ermöglicht automatische Übersetzungstechnologien wie das Facebook-System "DeepText", an dem aktuell 150 Entwickler arbeiten. Bereits heute versteht DeepText den Inhalt tausender Posts seiner 1,65 Milliarden User pro Sekunde und wird künftig Werbung, Bildunterschriften und Kommentare in Echtzeit übersetzen.
2. Kundendialog per Gesichtserkennung
"Welcome to Wal-Mart": Künftig werden Kunden in Geschäften und Restaurants durch automatische Gesichtserkennung identifiziert und gemäß ihrer Vorlieben bedient. Wal-Mart nutzt die Technologie bereits gegen Ladendiebe, während Kentucky Fried Chicken in China seine Gäste im Rahmen eines Pilotprojekts mit per KI generierten Menüempfehlungen empfängt.
3. Vorausschauender Kundenservice
Künftig lösen Unternehmen die Probleme ihrer Kunden, bevor diese den Kundenservice kontaktieren. Was klingt wie aus dem Film "Minority Report" ist bereits im Test-Stadium: Die Intel-Tochterfirma Saffron hat eine KI entwickelt, die mit bis zu 88 prozentiger Treffsicherheit vorhersehen kann, auf welchem Kanal und wegen welchem Produkt ein Kunde um Hilfestellung bitten wird.
4. Einfach die KI fragen
Während wir heute hauptsächlich per Keyboard und Touchscreen mit unseren Geräten interagieren, hört die KI der Zukunft auf Sprachbefehle. Teilweise gelingen heutigen KIs wie "Siri" und "Alexa" schon mal überzeugende Antworten auf Nutzeranfragen - doch die Spitze der Turing-Skala für Maschinenintelligenz haben sie längst noch nicht erreicht. Aber sie werden immer besser.
Dafür sorgen optimierte Spracherkennung, kontextabhängiges Verständnis und intuitive Problemlösung (Hey, der "Go"-Weltmeister ist ein Bot). Mit faszinierenden Aussichten: Künftig könnten Marketer per Sprachbefehl um automatische Segmentierung von tausenden Kontakten in Sekundenschnelle bitten, wie sie das Unternehmen AgilOne bereits testet.
5. Content Creation per Algorithmus
Auch für Marketing-Texter ist KI ein potenzieller Job-Killer. Bereits heute verwandelt die Plattform Wordsmith langweilige Excel-Dateien in sauber ausformulierte News-Storys. Das kalifornische Job-Portal TalentSonar lässt durch künstliche Intelligenz politisch korrektere Stellenausschreibungen automatisch generieren. Im nächsten Schritt sollen KIs kreatives Schreiben lernen und aus Daten und aktuellen Ereignissen selbstständig Inhalte - auch für ganze Werbekampagnen - verfassen.
Moment mal, schreiben künstliche Intelligenzen dann auch Beiträge wie diesen? Was wird dann aus unserem Job?! In der Vanity-Fair-Umfrage fanden 68 Prozent der Befragten einen "Aus"-Schalter für KIs unbedingt eine gute Idee. Das finden wir ebenfalls sehr empfehlenswert.



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