adscale-Analyse 08.09.2014, 14:12 Uhr

Programmatic Buying auf dem Vormarsch

Immer mehr Werbeflächen werden automatisiert gehandelt. Bis Jahresende rechnet der Marktplatz adscale damit, dass fast jede vierte Anzeige über Real-Time-Bidding gebucht wird.
Finger zeigt auf digitalen Warenkorb
(Quelle: Fotolia.com/kritiya )
Der Anteil von Real-Time Bidding am Gesamtumsatz des deutschen Display-Werbemarkts wird bis Ende 2014 von 13 Prozent im Vorjahr auf 18 Prozent steigen. Das sagt adscale in seinem Analyzer voraus. Der zur Ströer Digital Group gehörende Marktplatz handelt mit digitalem Inventar - von klassischen Display-Werbeflächen über Video-Advertising bis Sonderwerbeformen.
Eine gestiegene Nachfrage nach in Echtzeit gehandelten Flächen - sogenanntes Programmatic Buying - und nach Video-Werbung haben das Preisniveau auf dem adscale-Marktplatz deutlich ansteigen lassen: im ersten Halbjahr 2014 lag der durchschnittliche Tausenderkontaktpreis (TKP) um 34 Prozent höher als im Vorjahreszeitraum.
Dafür gibt es mehrere Gründe. Zum einen nutzen Kunden beim Kauf von Werbeflächen Real-Time-Bidding (RTB) stärker. Das geht mit steigenden Tausenderkontaktpreisen (TKP) einher, allerdings auch mit einer höheren Kampagneneffizienz. Der durchschnittliche TKP bei über RTB eingekauften Werbeflächen liegt in der Regel bis zu 40 Prozent über dem Durchschnitt der Kampagnen, die ohne gebucht werden. Zum anderen steigt der Anteil aufmerksamkeitsstarker, aber hochpreisiger Formate innerhalb der Kampagnen weiter.
Werbetreibende geben trotzdem nicht immer mehr Budget aus. "In der Regel können durch Steuerungsmechanismen wie Profile oder Predictive Targeting die zentralen Kampagnen-KPIs optimiert werden, sodass der steigende Einkaufspreis für Advertiser nicht weiter ins Gewicht fällt“, sagt Geschäftsführer Markus Letzner.
Nicht alle Formate performen gleich gut: Eine besonders hohe Klickrate erzielt laut adscale mit 3,2 Prozent das Layer Ad, das sich über die betrachtete Webseite legt. Die Klickraten der IAB-Standartformate liegen gleichbleibend zum Vorjahr bei 0,07 bis 0,12 Prozent.
Die Berechnungen basieren auf Echtzeitwerten aus der Datenbank des Online-Marktpkatzes. Nach eigenen Angaben kommt adscale mit einem Portfolio aus etwa 5.000 Webseiten auf eine Reichweite von aktuell 8,5 Milliarden Ad Impressions pro Monat und 41,3 Millionen Unique Visitors.
Wie sich das auf die zunehmende Nutzung des Programmatic Buying auf deas Mediageschäft auswirken wird, sagt BVDW-Präsident Matthias Ehrlich im Interview.



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