Thomas Mendrina, Sourcepoint 12.09.2017, 14:30 Uhr

"Publisher sollten mit breiter Brust auftreten"

Nicht nur dank Adblocking wird es für Publisher immer schwieriger, ihre Seiten zu monetarisieren. Ein Finanzierungsmodell für Webseiten-Betreiber bietet Thomas Mendrina von Sourcepoint an.
Thomas Mendrina, General Manager International bei Sourcepoint
(Quelle: Sourcepoint)
Publisher und Vermarkter müssen sich auf der dmexco in diesem Jahr wieder einmal mit der Frage beschäftigen, wie sich Webseiten nachhaltig finanzieren lassen - gerade in Zeiten von Adblocking. Eine Lösung auf das Problem verspricht Thomas Mendrina, General Manager International bei Sourcepoint.
Was steckt genau hinter Sourcepoint?
Thomas Mendrina: Sourcepoint wurde 2015 aus der Motivation heraus gegründet, die Interaktion zwischen Nutzer und Webseite zu stärken, um dadurch die Monetarisierung der Inhalte zu fördern. Der User erhält nach diesem Ansatz die Möglichkeit, die Art der Vergütung, für die Nutzung der Webseite selbst zu wählen. Daher nennen wir unser Produkt eine "Content Compensation Platform". Wie bei jeder Innovation wurde anfangs der Kopf geschüttelt, aber wir konnten schnell beweisen, dass dieser Ansatz die Umsätze der Webseiten erhöht. 2016 haben wir das Messaging-Produkt "Dialogue" gelauncht, das genau diese Interaktion, also die Kommunikation zwischen dem User und dem Publisher, ermöglicht. Mit "Dialogue" kann der Publisher dem Nutzer vielfältige Optionen zur Monetarisierung der Inhalte anbieten. Und diese Optionen sollen so ausgespielt werden, dass es dem Nutzer ganz natürlich erscheint, den Publisher zu vergüten.
Das soll auch das Adblocker-Problem eindämmen?
Mendrina: Ja, denn ein Grundproblem der Debatte ist das fehlende Verständnis auf Seiten der Nutzer, dass Werbung ein elementarer Teil der Interaktion mit der Webseite ist. Er kann die Inhalte lesen, weil die Werbung die Arbeit der Journalisten bezahlt. Diese Wertschöpfung wollten wir wieder deutlich machen.
Welche Optionen hat der Nutzer denn dann bei Ihnen?
Mendrina: Der Nutzer kann den einfachsten Weg wählen und den Adblocker mit Hilfe unserer Anleitung ausschalten. Daneben bestehen andere Möglichkeiten wie das Ansehen von PreRolls, um die Webseite für das Lesen der Inhalte zu vergüten und diese für Minuten, Stunden oder Tage zu nutzen. In der Plattform ist als Bezahlmodul eine Art Ticketsystem eingebunden, das es dem Publisher ermöglicht, dem Nutzer ein werbefreies "Ticket" für die Seite anzubieten. Wir messen steigende Umsätze für unsere Kunden, wenn mehr Möglichkeiten der Vergütung angeboten werden. Grundsätzlich ist Sourcepoint kein Vermarkter, sondern Technologieanbieter. Wir unterstützen Publisher bei der Auslieferung von selber verkaufter Werbung an Nutzer, falls Werbung die bevorzugte Art der Bezahlung für den Nutzer ist. Daher betreiben wir kein AdNetwork-Geschäftsmodell mit Agenturen und Advertisern.
Können Sie Zahlen nennen?
Mendrina: Wir messen, dass unsere Kunden mit Hilfe unserer Lösung 50 bis 70 Prozent der Nutzer überzeugen, den Adblocker zu deaktivieren. Das hat einen signifikanten Einfluss auf die Monetarisierung, da traditionelle Werbung ausgespielt wird. Wir nennen das Engagement-Raten, sie geben den Prozentsatz der Nutzer an, die bereit sind, in irgendeiner Weise zu interagieren und den Publisher zu vergüten. Der Höchstwert hier lag bei 80 bis 85 Prozent.
In der Plattform ist als Bezahlmodul eine Art Ticketsystem eingebunden, das es dem Publisher ermöglicht, dem Nutzer ein werbefreies "Ticket" für die Seite anzubieten.
(Quelle: Sourcepoint)
Wer sind Ihre Wettbewerber?
Mendrina: Es gibt sicherlich Wettbewerber in einzelnen Bereichen, jedoch sind umfassende, übergreifende Lösungen selten. Daher kann ich Ihnen eigentlich keine direkten Wettbewerber außer Google Contributor nennen, denn diese Lösung beinhaltet ein ähnliches Bezahlmodell zu unserem Ticketsystem AltPay. Unser Grundsatz ist die Förderung der Kommunikation zwischen dem Publisher und dem Nutzer. Nächstes Jahr wird dies ohnehin durch die Änderungen GDPR und E-Privacy relevant. Dieser Dialog kann heute bereits starten, in dem der Publisher den Nutzer zu seinen Präferenzen in der Vergütung für das Lesen der Inhalte befragt. Nutzer sind bereit, den Publisher zu vergüten, wobei wir durch AB-Testing und Targeting nach Search und Social relevante Unterschiede in der Art der Vergütung messen. Je stärker der Bezug des Nutzers zur Marke ist, umso höher ist natürlich die Bereitschaft, die Webseite direkt zu vergüten.
Sie nannten eben schon das neue Google-Contributor-Programm. Wie beurteilen Sie Googles Adblocker-Bemühungen?
Mendrina: Mich wundert es nicht, dass das Contributor-Modell zuerst in Europa etabliert wird. Die Vorteile für Google und den Publisher sind klar. Wenn der Nutzer den Adblocker deaktiviert, kann der Webseitenbetreiber additive Umsätze erzielen - das wird natürlich oft von genau den Webseiten eingebunden, die bereits einen starken Bezug zu Google haben. Google Contributor ist der direkte Konkurrent, jedoch ist unsere Plattform ein offenes System und ermöglicht die Anbindung weiterer Vergütungsoptionen, wie die Paywall der Webseiten oder das Ansehen von Video-Werbung. Mehr Optionen erhöhen klar messbar den Umsatz.
Mit dem Chrome Adblocker möchte Google einerseits einen Adblocker anbieten und den Markt von Werbung befreien, die nicht den Vorgaben der "Coalition for Better Ads" entspricht. Auf der anderen Seite gilt, als Dienstleister die Interessen der Publisher zu bedienen.
Macht es Sinn, die Adblocker-Diskussion auf Browser-Ebene zu heben?
Mendrina: Jeder Nutzer ist froh, wenn schlechte Werbung verschwindet und weniger Spy-Ware vorhanden ist. Die Frage ist, wer Standards festlegt und durchsetzt. Wir arbeiten mit Premium-Publishern, die sich an entsprechende Regeln halten. Wenn sich jedoch nur eine Webseite nicht daran hält, installiert sich der Nutzer trotzdem einen Adblocker und blockt Werbung auf allen Seiten. Daher ist es sinnvoll, das Ganze auf die Browser-Ebene zu heben, um dort Regeln vorzugeben. So sieht der Nutzer weniger, jedoch relevantere  Werbung und wird nicht genötigt, einen Adblocker zu installieren.
Wie sehr spielen Privacy-Gründe für die Installation von Adblockern inzwischen eine Rolle?
Mendrina: In Deutschland spielen Bedenken zur Privatsphäre eine untergeordnete Rolle und nur drei Prozent der Gesamtnutzer nutzen die erweiterte Privacy-Liste des Adblockers. Jedoch könnten sich das Bewusstsein zum Datenschutz durch die Änderungen im nächsten Jahr und der möglichen Notwendigkeit des Opt-Ins in Cookies verändern.
Wie sehen Sie Initiativen wie Eyeos Acceptable Ads Commitee?
Mendrina: Für mich sieht dies nicht nach einer marktübergreifenden Initiative aus. Bei der "Coalition for Better Ads" ist die Liste der Teilnehmer repräsentativer.
Was ist Ihr Rat an Publisher?
Mendrina: Mit breiter Brust auftreten. Publisher fürchten sich vor Reichweitenverlusten bei einer klaren Kommunikation, jedoch können wir dies über unsere Messungen nicht bestätigen. Markentreue darf in Deutschland auch in Zeiten von Adblockern nicht unterschätzt werden. Unser Leitsatz ist: No compensation - no content.




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