Gastkommentar 01.03.2018, 14:03 Uhr

Zur Lage der AdTech-Nation

Werbetechnologie birgt das ungeheure Potenzial, die Welt der Werbung zum Besseren zu verändern - aber nur, wenn wir nicht auf Abschottung, sondern Offenheit setzen, glaubt Patrick Edlefsen, Managing Director DACH bei Sizmek.
Patrick Edlefsen, Managing Director DACH bei Sizmek
(Quelle: Sizmek)
Von Patrick Edlefsen, Managing Director DACH bei Sizmek
Wenn man heute über die Werbeindustrie diskutiert, geht es nicht mehr um eine Welt, die von leuchtenden Reklametafeln und kunstvollen Emailleschildern geprägt ist. Auch wenn Kunst und Romantik dadurch ein wenig auf der Strecke bleiben: Werbung wird heute schon längst geprägt von Technologie, ist dabei aber nicht weniger kreativ. Das sehen wir nicht zuletzt jedes Jahr bei den Cannes Lions. An der Croisette hat die Präsenz der Werbetechnologie-Unternehmen stetig zugenommen. AdTech gehört die Zukunft - und dennoch (oder vielleicht gerade deshalb) hat die Werbebranche ein gespaltenes Verhältnis dazu.
Trotz des anhaltenden Wachstums in Deutschland ist das Misstrauen gegenüber Programmatic Advertising und Co nach wie vor deutlich spürbar. Die Debatten zu mangelnder Transparenz, AdFraud und Bot Traffic gibt es schon fast so lange wie AdTech selbst. Nicht zuletzt die Diskussionen über den Einsatz der Digital-Etats im Vorfeld der letzten dmexco bringen dem Thema regelmäßig gehörige Aufmerksamkeit.
Einer der Gründe für die anhaltende Skepsis: Werbetechnologien und die dazugehörige Branche sind durchaus teilweise sehr unterschiedlich und nicht standardisiert. Dabei hat der Markt bereits einen längeren Lernprozess hinter sich: Allein an der "Begriffs-Evolution" im datengetriebenen Marketing kann man dies erkennen: Drehte sich der Diskurs zu Beginn noch um "Real Time Bidding" (RTB), war schon kurze Zeit später von "Real Time Advertising" (RTA) die Rede. Darauf folgte der Hype um "Programmatic" und heute reden wir hauptsächlich von "Predictive Marketing" - also der Möglichkeit, die jeweils günstigsten Momente für eine Werbebotschaft durch maschinelles Lernen basierend auf Big Data vorausschauend vorherzusagen.

Unübersichtlicher Markt

Nichtsdestotrotz bleibt AdTech ein Markt, der unübersichtlich und ständig in Bewegung ist. Im Laufe der Jahre haben sich unzählige Anbieter entwickelt, die oft einzelne, spezielle Funktionen im komplexen Ökosystem Digitalwerbung übernommen haben. Seit einiger Zeit hat hier jedoch eine deutliche Konsolidierung eingesetzt - was für die Entwicklung eines Marktes absolut typisch ist.
Gleichzeitig bleibt jedoch die Entwicklung der Technologien nicht stehen. Ganz im Gegenteil: Nach wie vor kommen ständig neue Lösungen auf den Markt, die auf neue Technologien wie VR/AR, Addressable TV, Programmatic Audio etc. setzen oder bestehende Technologien entscheidend weiterentwickeln. Das heißt, dass sich der AdTech-Markt gleichzeitig konsolidiert und weiter diversifiziert. Es ist absolut verständlich, dass diese Dynamik und rasante Entwicklung auch zu Verunsicherung führt.
Dabei wird gerade in Deutschland in der Debatte um mangelnde Transparenz etc. eines regelmäßig vergessen: Alles an Werbeformen und -inventar, was digital werden kann, wird - früher oder später - auch programmatisch respektive datenbasiert verarbeitet und gehandelt werden - denn die realisierbaren Effizienzsteigerungen lassen gar keine andere Wahl. Wir werden lernen Programmatic als Basis für die Umsetzung des Mediaplans zu verstehen, anstatt als individuelles Line Item in diesem. Es ist somit klar, dass an AdTech schlicht und ergreifend niemand in der Werbebranche mehr vorbeikommt.
 
Was bedeutet das aber für die Werbetechnologiebranche selbst? Hier muss ich tatsächlich ganz klar sagen: Es ist an der Zeit, dass wir aufräumen! Wie in jeder Branche können wir nicht ignorieren, was unsere Kunden - also letztlich vor allem die Werbetreibenden und ihre Agenturen - sich vor allem wünschen. Und das ist nun einmal Transparenz - und zwar auf allen Ebenen.
 
Die Fragmentierung des Marktes und die Fülle der Anbieter ist in der Tat wenig hilfreich beim Versuch, mehr Transparenz zu schaffen. Insofern sind die voranschreitende Marktkonsolidierung und der Einsatz von offenen Lösungen eine positive Entwicklung.

Öffnung der Walled Gardens

Ich habe in den letzten Monaten respektive Jahren sehr deutlich wahrgenommen, dass die Kunden und Agenturen eine Öffnung der Walled Gardens herbeisehnen. Dabei geht es ihnen hauptsächlich um kanalübergreifendes Storytelling und Analysemöglichkeiten, von denen sowohl die Werbetreibenden als auch die Kunden im Sinne der Effizienzmessung und Wahrnehmung der Werbemittel profitieren würden. Ein offenes Ökosystem aus dem Bilderbuch wäre also jenes, das eine transparente und unabhängige Messung der Performance eines Investments ermöglicht.
 
Als AdTech-Branche stehen wir heute vor einigen großen Herausforderungen, aber vor allem auch vor großartigen Chancen. Die Konsolidierung unseres Marktes läuft auf Hochtouren und gleichzeitig entwickeln sich die Technologien so dynamisch weiter wie eh und je. Wenn es uns nun gelingt, Werbetreibende und Agenturen davon zu überzeugen, dass wir die richtigen Akteure sind, um ein transparenteres, offeneres System für alle zu schaffen, dann können wir die verbleibende Skepsis Stück für Stück abbauen. Denn am Ende sind wir uns doch alle einig: Werbetechnologie birgt das ungeheure Potenzial, die Welt der Werbung zum Besseren zu verändern - aber nur, wenn wir nicht auf Abschottung, sondern Offenheit setzen.



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