Performance-Kampagnen 06.04.2016, 09:00 Uhr

Gerechte Provisionierungen mit Badewannen-Modell und Cookie-Weiche

Adwords, Affiliate oder Retargeting: Die Provisionierung bei Performance-Kampagnen ist immer eine andere. Um den Überblick zu behalten und den Lead-generierenden Kanal nicht zu benachteiligen, empfiehlt sich das Badewannen-Modell mit Cookie-Weiche.
(Quelle: Shutterstock.com/Everything )
Von Timo von Focht, Country Manager DACH bei TagCommander
Ein potenzieller Kunde surft im Internet, sucht nach einem Produkt, einem Service oder einer Reise und erreicht über Adwords, eine Affiliate- oder eine Retargeting-Kampagne den Shop oder das Reiseportal. In allen drei Fällen funktioniert die Provisionierung anders: Bei Adwords wird die Provision pro Klick (Cost-per-Click/CPC), bei Affiliates pro Bestellung (Cost-per-Order/CPO) und bei Retargeting-Kampagnen je nach individuellem, meist erfolgsbasiertem Abrechnungsmodell bezahlt.
Um als Website-Betreiber den Überblick zu behalten, bietet sich eine sogenannte Cookie-Weiche an, die in einem Regelwerk die Provisionierungen von Performance-Marketing-Anbietern definiert. Die Cookie-Weiche sorgt als Teil des Tag Management Systems dafür, dass der Kanal, welcher für die finale Konversion auf der Website verantwortlich ist, genau identifiziert und belohnt wird. So können Mehrfachprovisionierungen vermieden werden.

Tag gibt die zugehörigen Daten weiter

Der Sales-Abgleich läuft in Echtzeit und funktioniert über den Tag, der bei Abschluss einer Bestellung oder einer anderen wichtigen Konversion auf der Website gefeuert wird und die zugehörigen Daten wie beispielsweise Bestellwert an den entsprechenden Drittanbieter übergibt. So wird dieser "on the fly" über seine Provision informiert, das spart Zeit und erübrigt manuelle Abrechnungsmodelle.
Drittanbieter wie Affiliates- oder Retargeting-Anbieter, die nach dem Cost-per-Order-Prinzip funktionieren, erhalten bei erfolgreichem Abschluss einen prozentualen Anteil des Netto-Bestellwerts (nach Abzug aller Kosten, Steuern und Retouren). Durch eine ins Tag-Management integrierte Cookie-Weiche können diese Werte vereinfacht und automatisiert an die jeweiligen Anbieter übergeben werden. Marketingkanäle, die auf Cost-per-Click oder Tausend-Kontakt-Preis (TKP)-Basis abrechnen, sind nur insofern von der Cookie-Weiche betroffen, dass eine korrekte Zuordnung von Verkäufen und Umsätzen innerhalb der Customer Journey auf technischer Ebene gewährleistet wird.

Performance-Einbrüche verhindern

Täglich wächst die Zahl der Kanäle und Anbieter. Gleichzeitig informiert sich der Kunde gerade bei hochpreisigen Anschaffungen oft über mehrere Kanäle hinweg. Zusätzlich sucht er auf Gutschein- oder Vergleichsportalen nach Rabatten oder günstigeren Angeboten. Alle Anbieter speichern die User-Journey über Cookies im Browser des Nutzers, dadurch nimmt die Anzahl der Cookies immer mehr zu. Diese Cookies führen ohne Cookie-Weiche auf der Bestellbestätigungsseite dazu, dass die Tags aller Anbieter geladen werden. Dies kann im Extremfall dazu führen, dass sich die Bestellbestätigungsseite nur langsam oder gar nicht aufbaut.

Vertriebserfolg für den Website-Betreiber wahren

Neben der Performance büßt der Website-Inhaber auch Gewinne ein: Denn bei vielen geladenen Tags kommt es zu Mehrfachprovisionen. Das heißt, an mehrere Drittanbieter werden aus ein und demselben Netto-Umsatz Provisionen ausgezahlt. Die kanalübergreifende Analyse von Werbemaßnahmen liefert Marketingmanagern nicht nur die nötigen Informationen, um Budgets optimal auf die einzelnen Kanäle zu verteilen. Eine Regulierung ist außerdem nötig, damit die Werbemaßnahmen nicht den Gewinn auffressen.

Herausfinden, wer den Lead generiert hat

Mithilfe einer Cookie-Weiche kann man zunächst die Regeln für alle Kanäle bezüglich der Ausspielung von Anbietertags auf der Bestellbestätigungsseite festlegen. Aus rein technischer Sicht gibt es dabei drei Möglichkeiten: der erste, der letzte oder alle Cookies eines Browserverlaufs im Kontakt mit der eigenen Seite und Werbung werden auf der Bestellbestätigungsseite gefeuert.

Last-Cookie-Wins-Ansatz

In Deutschland ist dabei am weitesten der Last-Cookie-Wins-Ansatz verbreitet: Hier wird nur der Cookie vom letzten Werbekontakt für das Feuern des Anbieter-Tags auf der Bestellbestätigungsseite berücksichtigt (hierbei kann zwischen Post-Click und Post-View oder beidem gewählt werden). Der letzte Werbekontakt (der sogenannte Closer) erhält dann die Provision. Dies kann zu einer ungerechten Provisionierung führen, denn die letzten Cookies kommen in vielen Fällen von genau auf dieses Provisionierungsmodell ausgerichteten Affiliate- oder Rabatt-Code-Seiten.
Die eigentliche Entscheidung für das Produkt hat eventuell schon viel früher stattgefunden. Durch den Last-Cookie-Wins-Ansatz wird also nicht der Kanal bevorzugt, der den Lead ursprünglich gebracht oder maßgeblich beeinflusst hat. Die Gesamtkosten sinken zwar, da nicht alle Kanäle Provisionen erhalten, es schadet aber dem Hersteller, da der letzte Touch Point oft Rabatt-Code-Seiten sind, die die Marge drücken und zusätzlich Provision kosten. Eine Folge ist, dass die Akquise stagniert, da das Budget hauptsächlich für Closer nicht aber für Player eingesetzt wird.

First-Cookie-Wins-Prinzip

Daher setzen manche Website-Betreiber auf ein sogenanntes First-Cookie-Wins-Prinzip, so dass derjenige Kanal belohnt wird, welcher den ersten Kontakt zum Kunden hergestellt hat (auch Starter genannt). Hier befindet sich der Kunde meist noch in einer sehr frühen Entscheidungsphase. Den finalen Kaufanstoß gibt eventuell eine andere, nachgelagerte Kampagne oder Interaktion. Das Verfahren findet daher in der Praxis nur wenige Anhänger.  



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