Gastkommentar 10.01.2018, 08:11 Uhr

First-Price-Logik: Das Ende des auktionsbasierten Einkaufs?

Es zeichnet sich eine Entwicklung ab - weg von der Second-Price-Auktion zugunsten einer First-Price-Logik. Paradoxerweise birgt genau dieser Schritt die Gefahr, die Effizienzvorteile des Real Time Advertising gegenüber dem klassischen Mediaeinkauf zu zerstören.
Ole Mehles, Online Marketing Manager im Programmatic-Bereich bei Otto
(Quelle: Otto)
Von Ole Mehles, Online Marketing Manager im Programmatic-Bereich bei Otto
Header Bidding scheint unaufhaltsam: Digitalvermarkter nutzen die Möglichkeit übergreifender Auktionen, um Inventare über alle Vertriebskanäle hinweg umsatzmaximierend verwerten zu können. Verbunden mit dieser Entwicklung zeichnet sich ein weiterer Trend ab, der am etablierten Grundprinzip des programmatischen und auktionsbasierten Mediahandels sägt: Die Abschaffung der Second-Price-Auktion zugunsten einer First-Price-Logik. Paradoxerweise birgt genau dieser Schritt die Gefahr, die Effizienzvorteile des Real Time Advertising gegenüber dem klassischen Media-Einkauf zu zerstören.
Bisher waren es Einkäufer im programmatischen Mediahandel gewohnt, im Rahmen von Second-Price-Auktionen auf Werbeplatzierungen zu bieten; den Zuschlag erhält der Höchstbietende, der zu zahlende Betrag jedoch wird vom zweithöchsten Gebot oder einem vom Vermarkter festgelegten Floor-Preis bestimmt. Durch die Einführung von Header-Bidding-Strukturen kann diese Logik zu Ineffizienzen führen: In einer übergeordneten Auktion werden die von den Sell-Side-Plattformen gemeldeten zweithöchsten Gebote verglichen, welche jedoch nur selten die tatsächliche Zahlungsbereitschaft der Einkäufer widerspiegeln. Die Einführung von First-Price-Auktionen, in denen das höchste Gebot auch dem zu zahlenden Impression-Preis entspricht, löst dieses Problem auf scheinbar unkomplizierte Weise.

Ein kleiner Eingriff mit großen Folgen

Was jedoch nur nach einer kleinen Korrektur klingt, verändert nicht weniger als den Preisfindungsprozess in einem Markt, dessen gehandeltes Mediavolumen im vergangenen Jahr in Deutschland vermutlich die Milliarden-Euro-Grenze überschritten hat. Für einen solchen elementaren Eingriff bedarf es eines koordinierten und transparenten Prozesses, um allen Marktteilnehmern die Möglichkeit zu geben, sich an die neuen Gegebenheiten anzupassen und notwendige technische Veränderungen vorzunehmen. 
Leider ist ein sorgfältig abgestimmtes Vorgehen auf Sell Side nur selten erkennbar; dazu würde gehören, dass Vermarkter sich für die Verwertung ihres Inventars fest für ein Auktionsprinzip entscheiden und Änderungen proaktiv und mit einer mehrmonatigen Vorlaufzeit im Markt kommunizieren. Insbesondere bei bereits verhandelten Deals ist es unerlässlich, dass ein direkter Kontakt mit Advertisern beziehungsweise Mediaagenturen stattfindet und die neuen Rahmenbedingungen erläutert werden.
Hybride Auktionslogiken, wie sie in immer mehr Varianten von Sell-Side-Plattformen angeboten werden, erschweren einen durchsichtigen Mediahandel zusätzlich und sollten im besten Fall gar keine Anwendung finden. Die beschriebenen Maßnahmen wären ein erster Schritt, um Fairness und Effizienz im RTA-Ökosystem zu sichern und es vor nachhaltigen Schäden zu schützen.

First Price oder Second Price? Transparenz!

Die im Markt wahrnehmbare Meinung, dass First-Price-Auktionen bei großen Advertisern die Planungssicherheit erhöhen werden, ist nicht zutreffend: Der Einsatz von Marktprognosemodellen und effizienten Biet-Algorithmen ermöglicht auch bei einer Second-Price-Logik einen planbaren programmatischen Media-Einkauf, mit dem alle Zielgruppen zuverlässig erreicht werden. First-Price-Auktionen sind somit aus Einkäufer-Sicht per se nicht besser oder schlechter zu bewerten als solche nach dem Second-Price-Prinzip. 
Die am dringlichsten diskutierte Frage sollte nicht sein, welche Auktionslogik die vermeintlich bessere ist. Vielmehr sollte der Markt ein Prozessregelwerk diskutieren, welches gewährleistet, dass allen Einkäufer stets bewusst ist, in was für einer Auktion sie sich befinden und dass erfolgreiche Gebote womöglich nicht auf das Niveau des zweithöchsten Gebots zurückfallen. Entsteht hingegen eine Informationsasymmetrie zwischen Sell  und Buy Side, wird das Preisniveau stark steigen und alle beteiligten Einkäufer frustrieren: Die unwissenden, weil sie plötzlich höhere TKP entrichten müssen, und die wissenden, weil sie im gewohnten Preissegment keine Auktionen mehr gewinnen. Einige Vermarkter würden ihr Inventar vermutlich höher monetarisieren können, was aber nur eine Momentaufnahme wäre.
Aufgrund der Preisverschiebungen könnten Mediaeinkäufer schon bald dazu neigen, den auktionsbasierten Handel zu reduzieren und vermehrt Fix-Preis-Deals mit den Vermarktern zu suchen. Eine solche Entwicklung würde den wichtigsten Optimierungsgedanken im RTA, die Wertermittlung für jede einzelne angebotene AdImpression, unterwandern und alte Denkweisen wiederbeleben, in denen Preise und Volumina vorverhandelt werden. Bestenfalls Restplätze würden noch per Auktion gehandelt und der programmatische Einkauf würde zu einem Kanal degradiert, der den Einkaufsprozess zwar formal verschlankt, aber kein bestmögliches Yield Management mehr gewährleistet, sowohl auf Einkäufer- als auch auf Verkäuferseite. 

Errungenschaften schützen

Mit Real Time Advertising hat sich der Mediahandel im Online-Bereich von denen anderer Marketingkanäle emanzipiert und eine überlegene Messbarkeit und Effizienz bei der Erreichung von Kampagnenzielen geschaffen. Header Bidding ist die konsequente Weiterentwicklung, um die vollen Potenziale der Technologie auszuschöpfen. Die Einführung der First-Price-Auktion kann dabei ein legitimes Mittel sein, um die Funktionalität übergeordneter Auktionen sicherzustellen. Passiert dies jedoch überhastet und auf unkoordinierte Weise, werden längst erarbeitete Errungenschaften gefährdet. Der Media-Einkauf könnte an Flexibilität und Intelligenz verlieren und die Vermarktung nicht mehr den bestmöglichen Preis für ihr Inventar erzielen - trotz Header Biddings.



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