Kerstin Pape und Ilka Voss 02.12.2015, 10:30 Uhr

Otto: Mehr Budget für Real-Time Ads

Otto.de setzt beim automatisierten Einkauf von Display-Werbung zunehmend auf Private Deals. Das Budget für Real-Time Advertising hat sich vom ersten bis zum dritten Quartal 2015 verdoppelt.
(Quelle: otto,de )
Bereits seit Mai 2014 ist Otto im datenbasierten Einkauf von Online-Werbeplätzen aktiv. Das Online-Marketing-Team des Versandhändlers betreut Real-Time Advertising (RTA) inhouse, deshalb hat Otto inzwischen viel Erfahrung sammeln können. INTERNET WORLD Business hat bei Kerstin Pape, Leiterin Online-Marketing, und Ilka Voss, Executive Projektleiterin Online-Marketing bei Otto, nachgefragt, wie sich der automatisierte Einkauf entwickelt hat.

Sie sammeln jetzt seit gut eineinhalb Jahren Erfahrung mit Programmatic Advertising aus Käufersicht. Wie geht es dem automatisierten Einkauf von Display-Werbung?
Ilka Voss: Die Gesamtentwicklung ist ­positiv. 2014 unternahmen wir erste Schritte im Programmatic Advertising, seitdem ging unsere Lernkurve steil nach oben. Wir arbeiten mit unseren eigenen anonymisierten Kunden- und Nutzerprofilen. Anfang 2015 haben wir auf eine neue Kampagnenstruktur umgestellt. Das hat noch mal einen Schub gebracht. Heute können wir sagen, dass der automatisierte Einkauf von digitalen Werbeplätzen zur Zukunft von Otto gehört.

Neue Kampagnenstruktur klingt nach ­konzeptioneller Arbeit. Woran haben Sie gefeilt?

Voss: Wir haben uns überlegt, wie wir ­unsere Daten nutzen, wie wir die Nutzergruppen zuschneiden, die wir erreichen wollen, und mit welchen Kampagnen­motiven wir arbeiten. Dank unseres wachsenden Know-hows können wir Kampagnen immer besser aussteuern. Das ist und bleibt ein permanenter Optimierungsprozess. Unser Anspruch: Wir wollen rele­vante Werbung machen, die nicht nervt.

Wie hat sich Ihre Sicht auf Programmatic Advertising verändert?
Kerstin Pape: Die Bedenken, ob es funktioniert, sind weg. Zwischen dem ersten Quartal 2015 und dem dritten Quartal 2015 haben wir das Budget für Data-Driven Advertising verdoppelt. Wir konnten unsere Ziel-Key-Performance-Indikatoren sukzessive verbessern.

Wie haben Sie diese Key-Performance-Indikatoren definiert?
Pape: Wir rechnen das Ergebnis auf eine Kosten-Umsatz-Relation um. Wenn man anfängt, den datenbasierten Einkauf zu testen, steigt man preislich hoch ein und optimiert dann die Kosten nach unten. Es geht darum, die Stellschrauben zu finden.

Von Advertiser-Seite war bisher häufig zu hören, dass zu wenig und vor allem keine hochwertigen Werbeplätze für den automatisierten Display-Handel angeboten werden. Teilen Sie diese Einschätzung?
Voss: Die Inventarvielfalt hat zugenommen, die Marktentwicklung ist uns ent­gegengekommen. Wir sehen einen deutlichen Anstieg der Verfügbarkeiten von hochwertigen Werbeplätzen. Nun sind auch größere Formate automatisiert buchbar. Wir setzen vermehrt auf Private Deals und sind mit allen relevanten Vermarktern in Verhandlung. Wenn Angebot und Nachfrage sich zukünftig noch weiter so positiv entwickeln wie die letzten Jahre, gehen wir davon aus, dass die Wertigkeit des über RTA zur Verfügung stehenden Inventars weiter ansteigen wird.

Publisher hatten lange Bedenken, dass RTA den Preis drückt. Bei Otto ist Ihr Ziel, die Kosten zu verbessern. Übt Programmatic Advertising Druck auf den Preis aus?
Pape: Nein, das sehe ich nicht so. Wir machen den Preis davon abhängig, was uns der Nutzer wert ist. Der Tausend-Kontakt-Preis kann im automatisierten Einkauf durchaus auch höher sein als der, den wir für den klassischen Display-Einkauf ausgeben. Wir kaufen Display-Werbung nicht ausschließlich über den automatisierten Handel ein.

Welcher Anteil Ihres Budgets fließt in Programmatic Advertising und wie viel in den klassischen Display-Einkauf?
Pape: Dazu veröffentlichen wir keine Zahlen.

Für welche Art von Kampagnen nutzen Sie den automatisierten Einkauf?
Voss: Für die kurz- und mittelfristige Wiederansprache von Otto.de-Nutzern. Unser Ziel ist, sie auf Otto.de zurückzuführen.
Die Datenauswertung scheint der neue Heilige Gral im Marketing zu sein. Ist sie das aus Ihrer Sicht?
Pape: Die Aktualität der Daten und eine zeitnahe Beurteilung des Erfolgs sind wichtige Komponenten im Programmatic Advertising. Das Ziel ist, die Erfolgs­bewertung nah an den Einkauf heranzuziehen. Dazu gehen wir hypothesenbasiert vor. Aber wir bewegen uns noch nicht in einer komplett automatisierten Welt. Ein Algorithmus allein kann nicht alles bewerten. Menschen spielen immer noch eine wichtige Rolle.



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