Adobe 31.10.2016, 11:00 Uhr

Suresh Vittal: "Die meisten Marketers sind keine Data-Spezialisten"

Alle digitalen Marketingmaßnahmen müssen sich darauf konzentrieren, dem Nutzer ein umfassendes Erlebnis zu verschaffen. Das, so glaubt Adobe-Manager Suresh Vittal, wird das Marketing revolutionieren.
Suresh Vittal, Vice President Marketing Strategy, Adobe
(Quelle: Adobe)
Die Akquisition des Multichannel-Marketingtool-Anbieters Neolane im September 2013 brachte Suresh Vittal an Bord von Adobe. Der Marketingexperte war vom Marktforscher Forrester im Sommer als Chief Product Officer zu Neolane gewechselt - um wenig später die Integration von Neolane in die Adobe Marketing Cloud zu leiten. Heute hört das Tool auf den Namen Adobe Campaign und Vittal ist Vice President Marketing Strategy and Digital Marketing.
Marketing Applications und Data Driven Marketing gehören derzeit zu den Topthemen auf Digitalkonferenzen rund um den Globus. Was sind für Sie die wichtigsten Entwicklungen in diesem Markt?
Suresh Vittal:
Da gibt es einige Dinge, über die ich gern sprechen würde. Ein Stichwort lautet "Multichannel" beziehungsweise "Omnichannel". Man sagt "Omnichannel", und die Leute sagen: "Jaja, kennen wir schon, das ist E-Mail, Mobile, stationärer Laden und so weiter". Ich glaube, Omnichannel ist etwas anderes: Es geht um das Verwischen der Trennlinien zwischen digitalen und physischen Kanälen. Digital ist quasi überall, und es wird zunehmend in physikalische Aktivitäten  eingebettet.
Was genau meinen Sie damit?
Vittal:
Nehmen Sie zum Beispiel ein Hotel. Sie können Ihr Smartphone nicht nur zum Buchen Ihres Aufenthaltes benutzen, sondern darüber auch den Schlüsselcode für das Zimmer bekommen - und schlussendlich mit Ihrem Smartphone ihr Zimmer öffnen. Dieses Verschmelzen zwischen digitalen und physischen Abläufen zwingt jeden Digital Professional zum Umdenken. Ein zweiter Trend ist Data Driven Marketing.
Das ist jetzt aber nicht wirklich neu, oder?
Vittal:
Ja, das klingt nicht nach einer neuen Idee. Jeder sagt: "Oh, ja, Big Data, davon habe ich schon gehört." Aber es geht eigentlich weniger um Big Data, sondern eher darum, wie man bei all den Daten das Signal vom Rauschen trennt. Wenn Sie heute auf einer Website etwas anklicken, hinterlassen Sie einen Digital Footprint. Wenn Sie mit Ihrem Smartphone an einem Beacon vorbeilaufen, hinterlässt Ihr Telefon einen Digital Footprint. Wenn Sie ein Home-Automation-System haben, wie etwa Nest, dann erzeugt Ihre Wohnung einen Digital Footprint. Und wenn Sie eine Virtual Reality-Brille benutzen, dann erzeugt Ihr Erlebnis einen Digital Footprint.
Dabei entstehen doch riesige Datenmengen.
Vittal:
Ja, dabei entstehen gewaltige Datenmengen. Aber die meisten Marketers sind keine Data-Spezialisten. Ihre Fähigkeiten müssen weniger in der Analyse der riesigen Datenmengen liegen sondern eher darin, herauszufinden, welche Bedeutung einzelne Signale haben und die Signale zu finden, mit denen sie die Kunden erreichen. Das ist der zweite wichtige Trend. Der dritte Trend geht hin zu umfassenden Erlebnissen.
Umfassend, im Sinne von 360 Grad?
Vittal:
Ja, es geht in die Richtung. Virtual Reality und Augmented Reality, ein umfassendes Erlebnis, nicht mehr beschränkt auf ein kleines Display. Es geht darum, wie ich mich Moment des Erlebens  fühle. Im Moment wird zwar viel über AR und VR gesprochen, im Mainstream-Markt angekommen ist es aber noch nicht. Diese Technik wird Marketers noch viele Möglichkeiten geben.
Denken Sie dabei an Datenbrillen wie die Hololens von Microsoft?
Vittal:
Ja, zum Beispiel die Hololens. Stellen Sie sich vor, Sie sitzen beim Händler in einem neuen Auto. Er fragt: "Wollen Sie probefahren?" Und Sie können im Autohaus sehen und fühlen, wie sich das Auto fährt. Es gibt viele Möglichkeiten, AR und VR im Marketing einzusetzen. Die Herausforderung besteht darin, diese Werkzeuge in den digitalen Prozess zu integrieren. Man muss noch herausfinden, welches die richtigen Werkzeuge, die richtigen Applikationen sind.
In einer Keynote anlässlich der dmexco in Köln im September 2016 sprachen Sie vom Wandel hin zu einem "Experience Business". Was meinen Sie damit?
Vittal:
Ja, das ist der vierte große Marketing-Trend, der Fokus auf die Message. Vor 40 Jahren ging es um die Automatisierung des Backoffice: Rechnungswesen, Lagerhaltung, Buchhaltung. Damals ein echter Wettbewerbsvorteil für Firmen wie Ford, BMW und Mercedes. Danach ging es darum, den Verkaufsprozess zu automatisieren. Wie kann ich meinen Kunden besser verstehen und ansprechen, wie kann ich aus meinem Visitenkartenkasten ein System machen - die Geburt der CRM-Systeme. Das Problem dabei: Wenn es alle machen, dann ist es für niemanden mehr ein Wettbewerbsvorteil. Deshalb glauben wir, im nächsten Schritt wird es darum gehen, sich zu einem "Experience Business" zu verwandeln. 
Das hört sich reichlich abstrakt an.
Vittal:
Das bedeutet konkret: Wie kann ein Unternehmen alle Daten, die es sammelt, etwa aus Social Media oder aus Mobile, aus Augmented-Reality-Anwendungen, dazu verwenden, um dem Kunden das - wie bereits oben erwähnt - umfassende Erlebnis zu bieten. Und das geht weit über Marketing hinaus, das findet im Produkt statt.



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