Medientage München 26.10.2017, 09:11 Uhr

"Digital ist schwieriger und komplizierter als gedacht"

Von einer gesunden Selbstbereinigung im Digitalen spricht Markus Frank von Oath - während Heiko Genzlinger von Score Media die Tageszeitung für das meist unterschätzte Werbemedium hält. Auf den Medientagen München prallten die Meinungen aufeinander.
Jürgen Scharrer, Chefredakteur Horizont (re.) im Gespräch mit Markus Frank, Managing Director von Oath DACH, und Arne Kirchem, Media Director Unilever DACH (Mitte)
(Quelle: Medientage München )
Auf den Medientagen München standen lange Zeit die klassischen Medien, allen voran das Fernsehen im Vordergrund. Natürlich bahnt sich aber auch hier die Digitalisierung ihren Weg und sorgte auch in diesem Jahr für viel Kontroverse und Gesprächsstoff auf der dreitägigen Veranstaltung.
Kritisch ging es gleich zu Beginn des zweiten Tages im Panel "Das Ende eines großen Hypes: Digital second" zu. Der Hintergrund: Hieß es zuvor konsequent "digital first", so stellten in diesem Jahr viele große Werbungtreibende ihre Online-Strategien auf den Prüfstand und forderten ein "neues Verständnis von Digitalwerbung". Die Diskussion im Panel basierte auf den kontroversen Thesen Christof Barons, Global Head of Media bei Sanofi. Er prägte den Begriff der "Digitalen Besoffenheit". Seine provokanten Thesen:
  1. Online funktioniert vor allem in Sachen Performance und ist kein Branding ("Top of Mind Awareness")-Kanal. Digital sei nicht unbedingt geeignet, um nachhaltiges Wachstum für eine Marke zu generieren.
  2. Ohne diese Top of Mind Awareness aber gebe es kein Top Line Growth.
  3. Programmatic Advertising ist die Kunst, mit nicht werthaltigem Inventar viel Geld zu verdienen.
  4. Mangelnde Transparenz, Kontrollverlust und massiv steigende Kosten durch technologische Komplexität.
  5. Gut erzählte Geschichten (Werbung) funktionieren analog und digital - das aktive Customer Engagement im Netz mit Marken wird maßlos überschätzt
  6. Media- und Kreativagenturen haben den Anschluss im digitalen Markt verpasst.
Die Anschluss-Diskussionen beschäftigten sich dann auch primär mit Barons Thesen und der Gegenüberstellung von klassischen und digitalen Geschäftsmodellen. Beispielsweise: Wer hat in Sachen Bewegtbild denn nun die Nase vorne? Googles YouTube oder doch noch das Fernsehen?
Guido Modenbach, Geschäftsführer SevenOne Media, meinte erwartungsgemäß: "TV funktioniert nach wie vor, wären die Kunden nicht erfolgreich, würden sie nicht dort werben. In diesem Jahr haben sich die Werbemärkte in ganz Europa nicht so entwickelt wie erwartet, daraus lässt sich aber nicht schlussfolgern, dass TV tot ist."
Für Modenbach kann langzeitliches Wachstum nur erfolgen, wenn es ein Unternehmen schafft, nicht nur Bestandskunden zu pflegen, sondern vielmehr die Käuferreichweite auszubauen. Das funktioniere über Online nicht zufriedenstellend. "Über Online Targeting können Käufer schnell aktiviert und damit kurzfristig Umsatzeffekte erzielt werden. Um Marken aber nachhaltig wachsen zu lassen, müssen immer wieder neue Kunden gewonnen und damit die Käuferschaften sukzessive ausgebaut werden - und das funktioniert nach wie vor am besten über TV mit seinen großen Reichweiten."

"Online is better with TV"

Petri Kokko, Director Agency bei Google, konterte mit einer gestiegenen Sehdauer auf YouTube von 200 Prozent in 2017 - nennt dann aber ganz Google-like keine absoluten Zahlen. Für ihn gilt aber auch: "Online is better with TV". Aber nicht nur das Fernsehen, auch andere klassische Kanäle würden die Suche und das Online-Geschäft pushen, das sei kein uniquer TV-Vorteil.
Auch könne man laut Kokko nicht behaupten, YouTube sei nicht für das Branding geeignet. "Auch über Targeting lassen sich gezielt Reichweiten aufbauen, wenn auch anders als über TV. Hier bieten wir viele Möglichkeiten wie etwa über Privat Marketplaces, und es ist beileibe nicht so, dass Programmatic automatisch mit Restplatzverwertung gleichzusetzen ist. Entscheidend für den Erfolg von Kampagnen ist schließlich vor allem auch eine gute Kreation." Deshalb lege Google auch Wert auf enge Kooperationen mit den Agenturen, die in den kommenden fünf Jahren vor enormen Veränderungen stünden.

Das meist unterschätzte Werbemedium

Gilt nun also "Digital second?" Nein, meinten im Anschluss-Panel Markus Frank, Geschäftsführer von Oath, und Arne Kirchem, Media Director DACH Unilever. Sie konnten beide Barons Online-Abgesang nicht zustimmen. "Digital ist einfach komplizierter und schwieriger als gedacht", so Kirchem. TV sei natürlich einfacher zu planen als die digitalen Kanäle. "Markenaufbau braucht Zeit, und das geht noch mit TV am besten." Dennoch würde Unilever seine Spendings weiter in Richtung Digital verschieben.
Auch Frank glaubt weiter an den Kanal und sieht lediglich im Moment eine Selbstbereinigung im Digitalen, die allerdings heilsam sei. Es gebe zum Beispiel weniger Werbeflächen, man bewege sich hin zum User. Die Qualität verbessere sich massiv, was (erst einmal) einen Rückgang beim Umsatzwachstum mit sich bringe.
Besonders wichtig, so Kirchem, sei den Werbekunden derzeit das Thema Viewability: "Das ist im Moment der große Elefant in Deutschland - größer als die anderen Problemfelder Ad Fraud oder Brand Safety." Der Unilever-Manager glaubt: "Dabei werden die Gattungsgrenzen zwischen TV und Digital immer mehr verschwimmen und sich schließlich in einigen Jahren ganz aufgelöst haben."
 
Frank unterstrich die Notwendigkeit qualitativer Standards für Online-Werbung. Dies müsste allerdings auch auf internationaler Ebene vorangetrieben werden, etwa im Rahmen der "Coalition for better Ads". "Wir wollen nicht auf einer künstlichen Insel Deutschland schwimmen", so der Oath-Geschäftsführer. Die Qualität sei allerdings schon "massiv verbessert". Die Aussortierung minderwertigen Inventars habe vorübergehend sogar zu Umsatzrückgängen geführt. Oath vermarktet das Inventar von AOL, Microsoft und Yahoo. Frank sieht in dieser Konsolidierung eine Option, um den "Digital Giants" Paroli zu bieten: "Wir werden schon bald einen neuen Umsatzschub erleben."
 
Für den Schlussakkord sorgte ein Traditionsmedium. Heiko Genzlinger, Geschäftsführer der Score Media Group, lobte naturgemäßg die Vorzüge von Printmedien: "Wir haben hier von Problemen gehört, die die
regionalen Zeitungen auf keinen Fall haben. Sie sind das meist unterschätzte Werbemedium."



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