BVDW untersucht Werbewirkung von Display-Kampagnen 04.09.2013, 13:51 Uhr

Sichtbare Steigerung der Markenbekanntheit

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat 193 Kampagnen auf ihre Werbewirkung hin untersucht. Die Markenbekanntheit stieg durch Display-Werbung um durchschnittlich acht Prozent.
Die Bekanntheit einer Marke (Brand Awareness) steigt durch den Kontakt mit einer Online-Kampagne um acht Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt die Unit Marktforschung des Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in ihrer Werbewirkungsanalyse. Die Brand Awareness gilt als "härteste Währung", weil sie sich schwerer beeinflussen lässt als die gestützte und ungestützte Erinnerung die Werbung selbst.
Der Recall, also die Erinnerung an Werbung einer Marke, wuchs laut OVK durch den Kontakt mit der Kampagnen um mehr als ein Drittel, nämlich um 35 Prozent. Die gestützte Kampagnenerinnerung (Recognition) konnte um 53 Prozent gesteigert werden. Das heißt: Die Testpersonen erinnern sich mehrheitlich an die spezifische Online-Kampagne der Marke, wenn sie ihnen erneut gezeigt wird. Auch der bisherige Bekanntheitsgrad einer Marke oder eines Produkts beeinflusst die Wirkung einer Kampagne: je weniger bekannt die beworbene Marke oder das Produkt vor der Kampagne, desto höher die potenzielle Steigerungsrate.
Insgesamt wurden 193 Online-Kampagnen von sieben Vermarktern aus der "OVK Branding Effects Database" analysiert. Die Datenbank arbeitet mit den Daten von Test- und Kontrollgruppe pro Kampagne. Die Daten wurden über eine Onsite-Befragung von jedem Vermarkter selbst erhoben. Dabei handelt es sich um vermarkterbezogene Kampagnen aus dem Zeitraum von 2009 bis 2013.
Welche Verantwortung tragen Vermarkter gegenüber dem User, wie sieht die Zukunft der Online-Werbung aus und wie wird das Internet zum Qualitätsmedium Nummer eins? Diese Fragen sollen auf dem Online Ad Summit 2013 im Vorfeld der dmexco geklärt werden.



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