Studie: Wirkung verschiedener Online-Werbeformate 10.05.2012, 14:00 Uhr

Neue Benchmark findet versteckte Leistungspotenziale

Eine neue Grundlagenstudie setzt erstmals die Werbewirkungen unterschiedlicher Formate zueinander ins Verhältnis: Am besten wirken Sonderwerbeformate, die exklusiv platziert sind.
Die Effektivität von Online-Werbeformaten ist erstmals vergleichbar
Das Ergebnis der "Ad.Impact Faktor"-Studie, die Plan.Net gemeinsam mit Microsoft, United Internet Media und Yahoo durchgeführt hat: Exklusiv platzierte Sonderwerbeformate wirken im Schnitt 25 Prozent besser als der klassische Pre-Roll-Spot. Dem Opener-Spot vor Videoclips wurde bislang die beste Wirkung zugeschrieben. Die Wirkung von großflächigen Premiumformaten wiederum liegt etwa ein Viertel unter der von In-Stream-Werbung.
Getestet wurde die Wirksamkeit von zehn Werbeformaten aus den vier Werbemittelklassen In-Stream, Exklusiv- und Premiumplatzierung sowie Standardwerbemittel anhand von Kampagnen von BMW, Danone, Huk-Coburg und Sport Scheck.
Die Grundlagenstudie verglich dann die unterschiedlichen Werbeformate mit einer extra entwickelten Benchmark miteinander. Im Fokus dabei standen die Branding-relevanten Parameter "Wahrnehmung", "Marken-Bewertung" und "Aktivierung". Mit einer Gewichtung von 40:20:40 wurde aus diesen drei Parametern der Ad Impact Faktor berechnet.
Leistungspotenziale in einem herkömmlichen Online-Mediaplan können mithilfe der Daten der neuen Benchmark nun eindeutig identifiziert werden. Der Formatmix einer Kampagne lässt sich dann zielgerichtet hinsichtlich ihres tatsächlichen Impacts optimieren.
"Der 'Ad.Impact Faktor' belegt damit, wie wichtig es ist, Online-Werbeformate nach ihrem tatsächlichen Werbewirkungsbeitrag und Impact einzusetzen. Denn so kann die effektive Leistung einer Online-Kampagne deutlich gesteigert werden", erklärt Dominik Terruhn, Geschäftsführer Plan.Net Media, die Ergebnisse der Studie.
Bereits im September 2009 kam eine Grundlagenstudie von Plan.Net zu dem Ergebnis, dass die Werbewirkung bei Online-Spots genauso hoch bewertet werden kann wie bei TV-Spots. Den Ergebnissen der "Ad.Impact Faktor"-Studie zugrunde gelegt, können exklusive Online-Werbeformate die Leistungskraft von TV-Spots sogar deutlich übertreffen.
Für Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan Net, besteht der Vorteil dieser Erkenntnis darin, dass die Planungssicherheit bei Kampagnen auch intermedial erhöht werden kann: "Der Ad Impact Faktor schafft hierfür nicht nur eine bessere Transparenz bezüglich der Kampagnenleistung, sondern bringt den Werbekunden unterm Strich mehr Impact bei gleichem Budget – wir rechnen mit Wirtschaftlichkeitsgewinnen von mehr als 30, teils sogar bis zu 60 Prozent".



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