Automatische Ansprache 21.03.2016, 09:23 Uhr

Das können Marketing-Suiten

Marketing-Suiten sind "in". Neben den bekannten Namen gibt es auch viele Anbieter, die sich mit ihren Lösungen an mittelständische und große Unternehmen richten.
(Quelle: Fotolia.com/Apinan )
Sie versprechen, sich über verschiedene Kanäle hinweg an die Kunden zu wenden und deren Aktivitäten auszuwerten: Marketing-Suiten sollen dank einheitlicher Datenbasis Marketingverantwortliche in die Lage versetzen, eine Vielzahl von Maßnahmen zu verknüpfen und deren Erfolge zu bewerten. Eine Marketing-Suite hat fünf zentrale Aufgaben:
  • Datenintegration: Die Grundfunktion einer Suite ist das Zusammenführen verschiedener Datenquellen und deren Anreicherung mit Zusatzinformationen.
  • Marketing Engine: Sie stellt Werkzeuge für die Analyse der vorhandenen Kundendaten zur Verfügung und segmentiert diese Informationen nach Zielgruppen und Leads. Zudem sollten Funktionen ­einer Business Intelligence enthalten sein, über die automatisiert Entscheidungen und Analysen durchgeführt werden. Kommt es etwa bei einer Aktion für mobile ­Geräte in einer Region zu einer besonders schlechten Öffnungsrate, muss der Verantwortliche darauf hingewiesen werden.
  • Kampagnen-Management: Ziel ist hier, die jeweils passenden Kanäle wie E-Mail, Social Media oder Display Advertising zu bestücken. Auch Funktionen zum Bid-Management und Programmatic Buying sollten enthalten sein.
  • Individualisierung: Die Suite muss Funktionen zur gezielten Ausrichtung des Werbemittels auf die Kunden enthalten.
  • Erfolgskontrolle: Die Ergebnisse von Kampagnen landen im Modul für die Analyse. Reaktionen der Kunden – Klick- und Öffnungsraten oder das Anfordern von Informationen – werden dort anhand der erhaltenen Daten aufbereitet und wieder in die Datenbasis integriert.
Am umfassendsten bilden bislang die Cloud-basierten Lösungen von Adobe, IBM, Oracle und Salesforce die ideale ­Suite ab. Von perfekter Integration kann aber auch dort noch keine Rede sein, da sich oft zugekaufte Module in ihnen verstecken. Außerdem lässt sich keine der Lösungen der großen Vier "out of the box" einsetzen. Bis alle Bausteine ineinandergreifen, ist  noch einiges an Projekt­arbeit nötig. Der Aufwand dafür ist schwer zu kalkulieren und übersteigt das Budget gerade von kleineren Unternehmen in ­jedem Fall.
Viele Anbieter positionieren ihre bisherige Lösung für E-Mail-Marketing nun als "Marketing-Suite" oder "Marketing-Cloud". Nicht immer ist ohne Weiteres ersichtlich, welcher Funktionsumfang hinter solchen Suiten steckt. Nachfolgend werden vier Lösungen näher vorgestellt.

Artegic

Die Ursprünge des Programms "Elaine" von Artegic liegen im Newsletter-Marketing. Diese Herkunft kann Elaine nicht verleugnen und will das auch nicht. Elaine bildet als eine Art Betriebssystem einen Kern, an den andere Module angedockt werden. Die vorhandene Unternehmens-IT, wie Customer Relationship Management, Enterprise Resource Planning und das Content Management System, lässt sich integrieren. Die Übernahme von Daten ­erfolgt direkt über APIs oder Importschnittstellen. In puncto Analyse liefert die Lösung dabei allerdings in erster Linie Daten zu Klicks und Öffnungsraten. Ein Monitoring von Twitter, Facebook und Co. ist noch nicht vorgesehen. Zielgruppen und Segmente werden im Campaign Manager gebildet.
Der Ansatz von Elaine ist vielversprechend, insbesondere dank der selbst im Vergleich zu den großen Marketing-Clouds spannenden und umfangreichen Integrationsfähigkeit. Weniger gut aufgestellt ist Elaine im Hinblick auf Bid-Management und Personalisierung von Shops oder Webseiten. Hier sollten die Kunden besser auf Speziallösungen ausweichen, die dann aber mit dem Datenhaushalt von Elaine synchronisiert werden müssen.

Ignition One

Eine der wesentlichen Stärken der Marketing-Suite von Ignition One liegt im ­Datenmanagement und der Datenintegration. Daten können aus unterschiedlichsten Quellen, auch aus Datenbanken Dritter (Third Party), zusammengeführt und in Echtzeit aktualisiert werden. Stark sind die Funktionen im klassischen Display Advertising. Ein Bid-Management ist integriert und dient dazu, die Kanäle Search oder Facebook kostenoptimiert zu bestücken. Auch Funktionen fürs Programmatic Buying sind vorhanden, etwas, was ­derzeit noch relativ wenige Lösungen zu bieten haben.
Um die Verwaltung der Werbemittel kümmert sich ein Digital Asset Management, mit dem Banner, Layer und anderes Inventar abgelegt werden können. Den Verantwortlichen im Marketing schlägt das System auf Wunsch automatisiert die Optimierung des Marketing-Mixes vor.
Fast von selbst versteht sich, dass die Nutzer individuelle Dashboards anlegen können, um die für die konkrete Aufgabenstellung notwendigen Informationen und Key-Performance-Indikatoren im Blick zu behalten.
Möglich sind die Bildung von Segmenten, die durchgängige Attribution der ­Zielgruppen und das Targeting über die verschiedenen Kanäle hinweg. Für Auswertungen stehen umfangreiche Analysefunktionen bereit. Der "Live Marketer" kümmert sich um die Personalisierung von Inhalten in Shop-Systemen und Webseiten. Der Hersteller bietet auch eine ­dokumentierte API-Schnittstelle an.

Teradata

Teradata ist bekannt für seine leistungsfähigen Datenbanken, wie sie für Data Warehouse und Business Intelligence ­benötigt werden. Seine "Integrated Marketing Cloud" ist ein Zukauf.
Sie bringt Applikationen für die Planung und die Budgetkontrolle von Maßnahmen mit und enthält eine Bibliothek mit Werbemitteln (Asset Management) samt Berücksichtigung der Corporate-Identity-Vorgaben des Unternehmens. Auf der Website findet sich die Suite im Produktbereich "Omnichannel-Marketing" mit den Bausteinen "Customer Interaction Manager" und "Real Time Interaction Manager". Diese dienen dazu, die Kunden nach Zielgruppen zu segmentieren und Kampagnen zu entwerfen. Als "Digital Marketing" fasst Teradata die Funktionen zum Verteilen von Werbemitteln für mobile Geräte, E-Mail-Marketing und Social Media zusammen. Hierzu bietet die ­Lösung Standardfunktionalitäten wie das Vorbereiten von Postings, Interaktionen mit Nutzern sowie das Verkürzen von Links an.
Ihre Vorteile stellt die Marketing-Cloud von Teradata in der Interaktion mit den Datenbanklösungen des Herstellers unter Beweis. Von einem wirklich umfassenden Ansatz kann allerdings auch bei Teradata noch nicht die Rede sein. Stark ausgeprägt sind die Analysefunktionen, dagegen ist die Unterstützung von Bid-Management und Programmatic Buying eher zurückhaltend implementiert.
Mike Koehler, CEO der Teradata Corporation, hatte im November 2015 angekündigt, dass das Unternehmen den ­Bereich "Marketing Anwendungen" verkaufen wird. Data Warehousing und Analytics sollen künftig die Schwerpunkte bilden. Mehr Details zu den Verkaufsplänen sind jedoch nicht bekannt. Das Beratungsunternehmen Gartner schreibt in seiner Studie "Magic Quadrant for Digital Marketing Hubs", dass dies zu einer Unsicherheit bezüglich der künftigen Entwicklung des Angebots führe.

Brandmaker

Bei aller Begeisterung für die Instrumente des Online-Marketings sind klassische Werbemittel wie Produktbroschüren und Fallstudien noch lange nicht tot. Gerade bei hochwertigen Investitionsgütern werden vielfach noch Medien benötigt, die ­sowohl gedruckt als auch elektronisch, zum Beispiel als PDF, verteilt werden.
Zu einer komplexen Angelegenheit wird die Produktion des Marketingmaterials, wenn dieses für Vertriebspartner individualisiert werden muss. Ob Sparkassen oder Franchise-Vertriebe – sie alle stehen vor der Aufgabe, zentral Werbemittel vorgeben und verwalten zu müssen, die möglichst einfach an die jeweilige Vertriebs­organisation anpassbar sind. Außerdem sollen die Werbemittel auch mit wenig Aufwand verteilt werden können. Im Kern beschreibt dies bereits eine der Kompetenzen des Angebots der Marketing Efficiency Cloud von Brandmaker.
Die hierzulande weniger bekannte Lösung bietet ausgefeilte Funktionen für die Individualisierung von Werbemitteln und ­deren Distribution an Vertriebspartner. Enthalten sind auch Schnittstellen in Übersetzungssysteme.
Dem Marketing-Manager erleichtert die Suite durch eine ganze Reihe von Modulen die Arbeit: Er kann seine Budgets planen und kontrollieren sowie Briefings an Agenturen und Dienstleister direkt aus der Plattform heraus entwerfen. Diese Workflows stehen grundsätzlich auch für die Online-Werbung zur Verfügung. Ein eigenes Digital Marketing Center übernimmt die Schnittstellenfunktion und stellt ein zentrales Link-Management für die verschiedenen Kanäle zur Verfügung. Vorhanden sind auch direkte Schnittstellen zu Analysesystemen wie Google Analytics und Diensten wie Adwords.
Bei der Verwaltung und Aufbereitung der Werbemittel hilft ein Digital Asset ­Management. Fast selbstverständlich: Postings und Content für Facebook, Google+, Twitter oder YouTube lassen sich direkt im Digital Marketing Center vorbereiten.
Die Marketing-Suite von Brandmaker hat Potenzial und bietet alle wesentlichen Bausteine für Kampagnenplanung, tägliche Routinearbeiten und Erfolgskontrolle. Von einem integrativen Ansatz wie etwa bei Adobe und Oracle ist die Software aber noch ein ganzes Stück entfernt. Die Verantwortlichen in größeren Vertriebsorganisationen, in denen Werbemittel individualisiert werden sollen, zugleich aber die Corporate-Identity-Richtlinien nicht verletzt werden dürfen, sollten sich Brandmaker dennoch ansehen.





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