Kreativ-Oscars 21.06.2016, 10:15 Uhr

Meine 4 Top Trends beim Cannes Lions Festival 2016

Die Löwen sind los. Die begehrten Cannes Lions, die diese Woche auf dem internationalen Festival der Kreativität verliehen werden, sind für Kreative und Werbeprofis aus aller Welt die ultimative Auszeichnung.
Von Stefan Uhl, CEO DACH der Starcom Mediavest Group
Von ihrer Bedeutung her sind die Löwen längst vergleichbar mit den Oscars für die internationale Filmindustrie. Heute und morgen werden die Löwen im Bereich Innovation vergeben. Dabei geht es um die intelligenteste Verbindung von Daten, Technologie und Ideen.
Denn längst setzt das Festival nicht mehr nur auf die Kraft der Kreativität durch eine einzige, umwerfende Idee. Erfolgreiche Kommunikation ist heute das Ergebnis intelligenter Vernetzung.
Die "big idea" ist die Basis, aber sie steht nicht mehr für sich allein. In der neu geschaffenen Kategorie "Digital Craft" etwa werden digitale Kampagnen, ihre Exekution, sowie ihre heutzutage unentbehrliche User Experience ausgezeichnet.
Das kann für uns alle nur von Vorteil sein, denn damit wird vor allem unsere Fähigkeit, sich in die Kunden und ihre Wünsche und Bedürfnisse hineinzuversetzen, belohnt.
Die Zahlen geben der neuen, zeitgemäßen Ausrichtung des Cannes Festivals Recht: Rekordverdächtige 43.100 und eine Arbeit wurden eingereicht. Sie alle konkurrieren um die heißbegehrten Löwen, deren Zahl ebenfalls gestiegen ist: statt neun (vor zehn Jahren) werden heute 24 vergeben.
Was aber sind die wichtigsten Trends auf dem Festival der Superlative?

1. Virtual Reality wird Wirklichkeit

2015 war die Zahl Einreichungen mit Virtual Reality (VR) Charakter noch übersichtlich. Das wird dieses Jahr ganz anders sein. Consumer Experience heißt das Stichwort, das Anlass zu der Vermutung gibt, dass es dieses Jahr in Cannes zur weltweit größten Zahl an Case-Einreichungen mit VR-Elementen kommen wird. Die Festival-Organisatoren haben vorgesorgt: Es wurden sieben verschiedene Award-Kategorien gebildet, die von "Scariest VR Experience" bis hin zu "Best Use of New Technology" reichen.
Wer erinnert sich nicht an die vielen Konferenzen und Events, auf welchen uns immer wieder gesagt wurde, wie sehr VR unser tägliches Leben einmal verändern wird.
Tatsächlich behielt VR für uns jedoch lange Zeit nur Nischencharakter. Es war ein Feld für Nerds, jene, die vor Jahren noch Rollenspiele favorisierten. Spätestens aber, als Google Glass auf den einschlägigen Events reüssierte, war zu ahnen, was wirklich in VR steckt.
Google und Samsung waren es dann auch, die VR in den Mainstream integriert haben. Dem neuen Smartphone Flaggschiff S7 von Samsung wurde beim Kauf zeitweise etwa eine VR-Brille Gear VR beigelegt.
Für das Marketing entscheidend aber ist: User, die diese VR-fähigen Geräte nutzen, verlangen nach relevantem Content, der einnehmend ist und zugleich Mehrwert bietet. Das heißt, Marketer und wir Agenturen müssen immer wieder neue Wege finden, um die Kundenverbindung zu intensivieren und damit zu halten. Gelingt uns das nicht, vergeben wir eine Chance.

2. Internet of Things (IoT) verstärkt die persönliche Erfahrung

Smarte Verknüpfungen von Technologie und persönlichen Daten ermöglichen es uns schon heute, viele alltägliche Verrichtungen zu vereinfachen, zu personalisieren und vor allem zu digitalisieren. Dabei helfen beispielweise Spracherkennung und künstliche Intelligenz. Systeme wie Amazon Echo mit dem Alexa Voice System sagen uns nicht nur, wie es um den persönlichen Gesundheitszustand bestellt ist, sondern streamen zugleich noch die Lieblingsmusik, erfassen News in Echtzeit und beantworten Fragen ausführlich und exakt unter Hinzunahme des Internets.
Diese Systeme lernen aus unseren täglichen Verhaltensweisen, leiten daraus angemessenes Verhalten für die Zukunft ab und regeln sodann die komplette Steuerung von Haushalten von der Heizung bis hin zum Kühlschrank, unabhängig davon, ob jemand zu Hause ist oder nicht.
Wir besitzen die Fähigkeit, uns mit der Welt auf eine Art verknüpfen, die es bisher so noch nicht gab und die sich viele von uns nie hätten träumen lassen.
Smarte Systeme können mehr als je zuvor über das Nutzerverhalten aufnehmen und verarbeiten und bieten zugleich dem Marketing die einmalige Chance, mit den Nutzern in Kontakt zu treten. Wir sollten sie verantwortungsvoll nutzen, um Konsumenten nicht zu verschrecken.

3. Storytelling: Die große Adblocking Story

Adblocking ist eine Herausforderung unserer Branche. Konsumenten, die Adblocking einsetzen und Publisher, die dies tolerieren, hindern Marken daran, für ihre Kunden zeitgemäße "engaging digital experiences" zu kreieren.
Faktisch werden Publisher weltweit bis 2020 nach Schätzungen rund 27 Millionen Dollar alleine durch die führenden Adblocker einbüßen. Natürlich ist Adblocking nicht über Nacht zum Thema geworden. Viele negative Erfahrungen mit digitaler Werbung haben dazu geführt, dass Nutzer lieber selbst über ihre digitalen Erfahrungen entscheiden wollen und Adblocking den Weg bereitet.

Die Adblock-Debatte bekommt eine neue Wendung: Offenbar denken einige Mobilfunkanbieter darüber nach, Online-Ads in ihren Netzen zu blockieren. Das denken Branchenvertreter über die Pläne der Telcos.

Adblocking ist in erster Linie ein "Call to Action" an Marken, digitale Erlebnisse zu kreieren, die für Kunden, Fans und Nutzer so attraktiv sind, dass sie unbedingt daran teilhaben wollen.
Um das zu realisieren, sind Branded Content, Storytelling und Native Advertising effiziente Vehikel, die die Beziehungen stärken und das Engagement vorantreiben.
Quelle: Starcom Mediavest Group

4. Kreativität muss mit der Geschwindigkeit von Data und Tech mithalten

Ein Blick auf die aktuellen Debatten in unserer Branchen zeigt schnell: Wer mitsprechen will, darf Programmatic Advertising nicht unter den Tisch fallen lassen. Programmatische Werbung wird weiterhin die Effizienz vorantreiben. Aber um den nächsten wichtigen Schritt zu machen, muss unsere Branche die Technologie in puncto Automatisierung und Personalisierung rasch weiterentwickeln.
Daten und Technologien können uns über die Interessen einer Person, ihr Verhalten und ihr Kaufverhalten Aufschluss geben, wodurch wir sie zum besten Zeitpunkt auf ihrer Consumer Journey erreichen.
Kreative Auslieferungsmechanismen stecken immer noch in ihren Kinderschuhen, wobei Dynamic Creative Optimization (DCO) einer der führenden Ansätze darstellt. Wir müssen über den Stand von DCO hinauskommen und neue Wege finden, relevanten Content in Realtime abzubilden.
Quelle: Starcom Mediavest Group



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