Ländervergleich 17.05.2016, 08:00 Uhr

Gleich und doch anders: Werbung in der DACH-Region

Die Internet-Nutzung in der DACH-Region ähnelt sich. Trotzdem ticken die Werbemärkte verschieden, weil entscheidende Details dann doch anders sind - und die Menschen.
Deutschland, Österreich und die Schweiz, kurz DACH.
(Quelle: Shutterstock.com/Nicolas Raymond)
Von Raoul Fischer
In Deutschland ist es das Internet-Portal T-Online, in Österreich das Anzeigenportal Willhaben.at und in der Schweiz die regionale Suchmaschine Local.ch. Die Rede ist von den reichweitenstärksten Internetseiten der jeweiligen Länder - die drei Spitzenreiter könnten jedoch unterschiedlicher nicht sein. 
Der Blick auf die Top 15 zeigt: In Deutschland sind es vor allem die Seiten großer Printmedien, Internet-Portale und Nachschlagewerke, die die obersten Plätze des Angebots-Rankings bestimmen, das die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) herausgibt. In Österreich stehen in der Media-Analyse "ÖWA Plus" ebenfalls Medienseiten und Portale oben - sowie zwei Gesundheitsseiten. Unter den Top 15 der Schweizer Internetangebote, die von Net-Metrix veröffentlicht werden, finden sich neben Such- und Medienseiten auch Rubrikenmärkte oder die Terminfindungsseite Doodle. 

Lokale Ausprägungen bei der Internet-Nutzung

Internet-Portale, Medienseiten, Anzeigen und Rubrikenmärkte – das sieht zwar auf den ersten Blick ähnlich aus, unterscheidet sich aber in Nuancen. "Im digitalen Bereich spielen regionale Ausprägungen eine wichtige Rolle, weil sich das Internet auch für kleinere Publisher leichter und billiger nutzen lässt", erklärt Timucin Güzey, Leiter Fachkreis Online-Mediaagenturen (Foma) im Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) und Chief Digital Officer bei der Agentur Mindshare. Content-Angebote seien lokal geprägt - gerade in Österreich und der Schweiz seien die Nutzer da sehr anspruchsvoll. Aber nicht nur die Themen, auch die Märkte unterscheiden sich in einigen wichtigen Details. Werbekunden sind gut beraten, das nicht zu vernachlässigen. 
Aber zunächst noch ein Blick auf die Mediennutzung: Gemeinsamkeiten in Kultur und Sprache haben zur Folge, dass sich die Nutzungsstruktur als solche nicht stark unterscheidet. Fast alle Einwohner sind online - llerdings ist die Internetnutzung mit 87 Prozent in der Schweiz noch einmal deutlich höher als in Deutschland (76 Prozent). Bei der mobilen Internet-Nutzung liegt die Schweiz mit 56 Prozent deutlich vor Österreich und Deutschland (beide 47 Prozent). Auch beim Shopping lohnt es sich, die Zahlen genauer anzusehen: Hier sind die Österreicher mit 87 Prozent die "Shopping Queens’n’Kings". Zudem verfügen die Nutzer in Österreich und in der Schweiz über eine stärkere Kaufkraft. 
Genug der Zahlen. Einen ersten Einblick in die Mediennutzungsstruktur bietet die Webseite Media-daten.org, die Agof, ÖWA und Net-Metrix bereitstellen. Der BVDW und seine Partner-Internetverbände IAB Austria und IAB Switzerland bieten mit der Kooperationsstudie "Digitale Nutzung in der DACH-Region" detailliertere Informationen zur Mediennutzung in den drei Ländern. 



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