Digitale Testimonials 21.11.2016, 08:03 Uhr

Worauf du bei der Influencer-Suche achten solltest

Influencer können Unternehmen helfen, digitale Zielgruppen zu erschließen. Um den richtigen Meinungsmacher zu finden, sind ein kritisches Auge und viel Feingefühl nötig.
(Quelle: Shutterstock.com/Mooshny )
Es herrscht Unmut und Unzufriedenheit in der Influencer-Marketing-Branche. Das offenbart sich einerseits im zunehmend rauen Umgangston und andererseits in Aussagen wie der des Digital-Experten und Strategieberaters Christian Henne, wenn er sagt: "Ich gehe davon aus, dass zu Teilen weit mehr als die Hälfte der messbaren Zahlen völlig ohne echte Bedeutung sind." Und auch Gerald Hensel, Executive Strategy Director bei Scholz und Friends, hat eine klare Meinung, die er auf seinem Blog kundtut: "Sollten hier keine klugen neuen Konzepte kommen, wird sich das Influencer Marketing in Deutschland selbst fressen, weil selbst der blö­deste Teenie keinen Bock mehr auf DM-Dauerwerbesendungen von 'Authentic'-Tattoo-Mädchen auf Bali hat."
Ob die Tatsachen ein wenig überspitzt dargestellt sind oder doch der Wahrheit entsprechen, ist im Detail unwichtig. Fest steht nur, dass das Influencer Marketing als Gattung längst den Kinderschuhen entwachsen ist und mit der Pubertät zu kämpfen hat. Dazu passt dann auch die Einschätzung von Martin Wroblewski: "Influencer Marketing ist im Teenager-­Alter angekommen. Es befindet sich in ­einer Phase der Rebellion." Wroblewski arbeitet für Indahash, den Anbieter eines ­Adtech-Tools, das Werber und Influencer in einer App zusammenbringt. Ein ähnliches Produkt hat Mitte September ­Zalando mit seiner Plattform "Collabary" an den Start gebracht.

Schwächen im System und die Folgen

Leidtragende der emotionalen Schwankungen in der Branche sind letztlich die Unternehmen, die von den digitalen Meinungsmachern profitieren wollen. Es sind gleich mehrere Fragen, die man sich hier stellt: Wie lässt sich der richtige Influencer finden? Wie können aus Markensicht qualitativ hochwertige Inhalte und ihre Produzenten identifiziert werden und was kostet eine solche Kooperation?
Die Beantwortung dieser Fragen gewinnt vor dem Hintergrund zusätzlich an Bedeutung, dass 68 Prozent der Verantwortlichen im Marketing-Sektor 2017 ein Budget für Influencer Marketing eingeplant haben. Das geht aus einer aktuellen Umfrage der Territory Webguerillas unter 100 Marketing-Entscheidern hervor, die im Juni 2016 durchgeführt wurde. Weitere Erkenntnis: Mehr als die Hälfte der Marketer (58 Prozent) investieren zwischen fünf und zehn Prozent ihres Budgets in die Zusammenarbeit mit den digitalen Meinungsmachern. Langfristige Kooperationen (46 Prozent) und kurzfristige Einbindungen (43 Prozent) in die Kampagnenplanung sind dabei gleichermaßen beliebt.

Matching von Influencer und Marke

Auf dem Weg zum perfekten Matching von Influencer und Marke gilt es, einige Hürden zu überwinden. Manche betreffen speziell die Marken, mit anderen kämpft das Influencer Marketing seit seiner ­Geburt. Der Umgang mit den von der Branche definierten und in den Chefetagen geforderten harten Marketing-KPIs (Key Performance Indicators) ist ein Beispiel für Letzteres. Der Erfolg von Influencer-Kampagnen wurde in den ersten Jahren stark von messbaren Daten abhängig gemacht. Im Mittelpunkt standen selten weiche Faktoren wie etwa Authentizität.
Vielmehr konzentrierte man sich lange Zeit auf die Follower-Zahl eines Influencers und die damit verbundene Reich­weite. So erlangten Stars wie Bianca ­Heinicke mit "Bibis Beauty Palace" und Sami Slimani alias "Herr Tutorial" als ­Testimonials große Bekannt- und Beliebtheit, bei den Nutzern ebenso wie bei den Markenverantwortlichen.
Mit der Zeit reifte jedoch die Erkenntnis, dass reine Reichweite wenig Aussagekraft hat. Um das Werbegeld nicht für riesige, aber ­wertlose Reichweiten-Accounts zu verschwenden, kamen weitere Faktoren wie die Engagement-Rate (Verhältnis aus Follower-Zahl und Likes/Kommentaren pro Post) hinzu. "Eine gute Engagement-Rate liegt in Deutschland zwischen drei und sechs Prozent", ordnet Indahash-Manager Wroblewski ein.



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