Webanalytics 20.06.2017, 12:50 Uhr

Der Google Tag Manager: Die eierlegende Wollmilchsau

Webanalytics ohne Tag Manager ist wie Wäsche waschen ohne Waschmaschine. Es geht - aber es ist Zeit- und Ressourcen-Verschwendung. Wir erklären weshalb und was genau hinter dem Google Tag Manager steckt.
(Quelle: shutterstock.com/bloomua)
Von Christoph Küpfer, Consultant Digital Analytics bei der Performance Agentur ad agents
Der Google Tag Manager ist ein kostenloses Tool zur Einbindung von Marketing- und Analyse-Technologien auf der Webseite oder auf mobilen Apps. Er vereinfacht die Integration von Tools insbesondere durch simple Implementierung von Tracking Codes zum Erfassen von Online-Aktivitäten wie Seitenaufrufen, Klicks, Downloads, Transaktionen oder Formularabsendungen. Im Grunde ist der Tag Manager ein Content Management System, das nach einem initialen Setup mit wenig Programmierkenntnissen und ohne weitere Eingriffe in den Quellcode der Seite bedient werden kann.
Mit dem rapiden Anwachsen der Anzahl neuer Online Marketing Tools nimmt auch die Bedeutung des Tag Managers zu. Über 5.000 existierende Marketing Tools wurden aktuell für 2017 erfasst, fast 40 Prozent mehr als 2016 und das Wachstum ist ungebrochen.

Wie funktioniert der Google Tag Manager?

Bei der Verwendung des Google Tag Managers werden einmalig ein Container-Snippet sowie ein sogenannter Data Layer im Quellcode implementiert. Nach dieser technischen Installation kann eine Vielzahl an Marketing Tools über die Tag-Manager-Oberfläche angelegt und verwaltet werden, von Google Analytics oder AdWords über Analysetools wie comScore, Doubleclick, AdRoll bis hin zu sehr spezifischen Marketingtools.
Was lässt sich messen?
Der Tag Manager selber ist kein Mess-Tool - aber er verwaltet die Mess-Pixel und legt fest, was gemessen werden soll. Für die meisten Unternehmen sind genaue Daten über Besucherverhalten und Besucherquellen elementar wichtig für Werbeschaltung und Budgetsteuerung. Mit detaillierten Einblicken in Besucherströme, Scroll- und Klickverhalten oder Formular-Versendungen lassen sich Webseitentexte und Online-Anzeigen zielgerichtet optimieren.

Vorteile

Es gibt eine ganze Reihe an Argumenten, die für den Einsatz des Google Tag Managers sprechen, von der Bedienung bis zur technischen Ausprägung.
Vorteile in der Bedienung
  • Übersichtliche Oberfläche: Die Kernaufgabe des Tag Managers, die Integration von Tools, erfolgt über eine sehr klare und übersichtliche Bedienungsoberfläche, die dashboard-artig eine Übersicht der verwendeten Tags sowie eine Änderungshistorie liefert. Von Vorteil sind insbesondere zahlreiche vorgefertigte Templates, die die Einbindung von gängigen Marketingtools noch einfacher machen.
  • Schnell, einfach, kostengünstig: Ein wesentliches Merkmal bei der Bedienung ist sicherlich, dass nur wenige IT-Kenntnisse nötig sind. Was nicht bedeutet, dass das Tool ohne Kenntnis und Erfahrung zum Einsatz kommen sollte, aber nach der ersten technischen Installation sind im Regelfall kaum weitere Eingriffe in den Quellcode der Webseite nötig. Das ist eine große Erleichterung, weil bisher für jeden neuen oder modifizierten Trackingcode die IT-Abteilung oder der Provider benötigt wurde - eine Verzögerung für den gesamten Prozess. Mit Hilfe des Tag Managers kann der Account Manager die Code-Verwaltung selber übernehmen und einfach und flexibel Trackingpixel einsetzen oder ändern.
  • Umfangreiche Benutzerverwaltung: Positiv macht sich gerade für Agenturen und große Kundenkonten bemerkbar, dass eine komplexe Benutzerverwaltung mit verschiedenen Berechtigungsstufen möglich ist. So können mehrere Personen gleichzeitig einen Account bearbeiten und auch wichtige Vertretungsregelungen können sichergestellt werden. Auch unterschiedliche Berechtigungsstufen von Marketing, IT oder Accountmanager können individuell geregelt werden.
Wenn mehrere Agenturen einen Account zu unterschiedlichen Schwerpunkten betreuen, lohnt sich die Einrichtung separater Workspaces, bei denen einzelne Arbeitsbereiche zum Beispiel für Adwords oder Webtracking eingerichtet werden.
Technische Vorteile
  • Variablen: Viele Tracking Codes verwenden die gleichen Daten. Außerordentlich zeitsparend wirkt sich daher das Vorhandensein zahlreicher Tag-Vorlagen im Tag Manager aus, die zusätzlich mit eigenen, wiederverwendbaren Variablen angereichert werden können. Dadurch können Tags noch schneller definiert und implementiert werden.
  • Kürzere Ladezeiten: Der Zugriff vieler tag-basierter Tools auf eine Webseite erhöht die Anforderungen an den Server und verringert die Website-Performance, sofern die Tags synchron geladen werden -  was in der Praxis regelmäßig vorkommt. Mit dem Google Tag Manager wird ein asynchrones Laden der Tags sichergestellt. Die gewünschte Webseite wird dem Nutzer sofort angezeigt und die Tags werden im Anschluss nachgeladen, wodurch sich die Ladegeschwindigkeit der Webseite für den Nutzer erhöht.
  • Testen und Debuggen von Tags: Der Tag Manager bietet eine Debugging-Konsole, in der die Auslösung und richtige Implementierung der Trackingpixel in einem Vorschaumodus getestet werden kann. Fehler können noch vor Live-Schaltung erkannt und korrigiert werden. Sollte sich doch ein Fehler in die Live-Umgebung eingeschlichen haben, so kann schnell auf eine korrekte Vorversion zurückgesetzt werden.
  • Tag Blacklists: Eine im Google Tag Manager integrierte und permanent aktualisierte Tag Blacklist schützt davor, dass unbemerkt Schadsoftware auf der Webseite tätig wird.
Die Oberfläche des Tag Managers
(Quelle: Google)

Nachteile

Viele Nachteile bei der Verwendung des Google Tag Managers lassen sich tatsächlich nicht ausmachen. Ein großer Nachteil allerdings kann möglicherweise die Sicherheit sein.
Fatal sind die Auswirkungen, wenn falscher html- oder Java-Script-Code auf die Seite initiiert wird. Interne Kontrollprozesse und eine passende User-Permission-Strategie sollten dringend eingerichtet werden, um diese Fehler auszuschließen.

Fazit

Der Einsatz von Tag-Management-Systemen und speziell des Google Tag Managers ist kein Trend sondern ein Must Have. Es ist ein großartiges Hilfsmittel für die Integration und Verwaltung von Marketing Tools, insbesondere vor dem Hintergrund einer zunehmenden Anzahl an sinnvollen und hilfreichen Analyseprogrammen. Neben signifikanter Zeit- und Kostenersparnis sind auch der Flexibilitätsgewinn und die Entlastung der IT Abteilung nicht zu unterschätzen.




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