Marketing auf Facebook 16.12.2017, 12:29 Uhr

Diskussion um Facebook Custom Audience

Facebook Custom Audience ist ein effizientes Werkzeug für Werbekunden. Allerdings wird dabei der Datenschutz öfter nicht berücksichtigt. Das kann Folgen haben.
(Quelle: shutterstock.com/Gil C)
Gedruckte Flyer im Briefkasten - es gibt sie noch. Sie wirken allerdings wie Grüße aus der Vergangenheit. Unternehmen, die ihre Kunden möglichst direkt ­ansprechen wollen, nutzen verstärkt digitale Medien. Vor allem Facebook ist hier ein gefragter Kanal. Die Social-Media-Plattform offeriert diverse Tools, die den Weg zu einer direkten Ansprache ebnen. 
Ein beliebtes Instrument ist "Facebook Custom Audience". Das Produkt bietet den Werbekunden im Wesentlichen zwei Varianten: Facebook Custom Audience aus einer Kundenliste und Facebook Custom Audience  über das Pixel-Verfahren. 
Im ersten Fall können Unternehmen ­eine Liste ihrer Kunden - mit Namen, Wohnort, E-Mail-Adresse und Telefonnummer - in ihrem Facebook-Konto hochladen. Diese werden verschlüsselt. Anschließend prüft Facebook, welcher der Adressaten auf seinem Netzwerk aktiv ist. Das Unternehmen kann daraus Zielgruppen auswählen und diese dann mit Werbebotschaften ansprechen. 
Im zweiten Fall wird auf der Website oder der App des Unternehmens ein Pixel von Facebook eingebunden. Dadurch kann Facebook das Online-Verhalten des Seitenbesuchers verfolgen und ihm gezielt Werbung zuspielen. Hat beispielsweise ein Online-Shop das Pixel, kann er einen User auf Facebook kontaktieren, der zuvor ­einen Bestellvorgang abgebrochen hat. 

Verschlüsselung kann leicht geknackt werden

Beide Produkte helfen also, bestehende Kunden unter den Facebook-Nutzern ­herauszufiltern und diese gezielt zu kontaktieren. Über die Ansprache von ähnlichen Zielgruppen (Personas) lassen sich zudem potenzielle Neukunden ansprechen. 
Eine Prüfung des Bayerischen Landesamts für Datenschutzaufsicht (BayLDA) ergab jetzt allerdings, dass zahlreiche Werbekunden bei der Nutzung des Marketinginstruments nicht sorgfältig vorgehen. Bereits 2015 hatte die Behörde den Umgang mit Facebook Custom Audience stichprobenartig geprüft. Im August 2017 folgte ­eine Großprüfung unter 40 Unternehmen. Die Datenschützer wollten wissen, ob das Instrument eingesetzt wird, ob Kundenlisten hochgeladen werden und ob dafür die Einwilligung der Nutzer eingeholt wurde. 
Das Ergebnis war ernüchternd. "Die meisten Unternehmen haben nicht einmal versucht, sich dafür die Einwilligung zu holen, und wenn doch, war die Einwilligung häufig unwirksam", sagt Kristin Benedikt, zuständige Referatsleiterin beim BayLDA. Im Falle der Facebook-Pixel war die Sachlage noch gravierender. Grundsätzlich aber gelte, so Benedikt: "Der Nutzer muss sagen können, ich will das nicht. Das kann er aber nur, wenn er informiert wird und weiß, was mit seinen Daten passiert."
Ein weiterer Kritikpunkt der Aufsichtsbehörde ist das eingesetzte Hash-Verfahren, mit dem die Kundendaten der Unternehmen verschlüsselt werden. Diese ­Werte, so das BayLDA, könnten teils mit nur ­geringem Aufwand - beispielsweise innerhalb weniger Sekunden mit einem handelsüblichen Gaming-PC - wieder in die ursprünglichen Telefonnummern und ­E-Mail-Adressen zurückgerechnet werden.



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