Werbewirkungsforschung 10.09.2014, 16:00 Uhr

Tomorrow Focus testet crossdigitale Werbung

Mit Eyetracking und EEG-Messung hat Tomorrow Focus mit der Hamburg Media School die Wirkung von crossmedialen Kampagnen untersucht - und die Ergebnisse auf der dmexco präsentiert.
Neuroheadset für Mobile-Eye-Tracking
Von Uta Pilcher
Auf welchem Device erreicht man Konsumenten heutzutage am besten? Und welchen Einfluss hat das auf die Werbewirkung? Um Antworten darauf zu ­bekommen, müssen Werbungtreibende mehr tun, als User zu befragen. Sie müssen ihnen "in den Kopf schauen". Genau das macht Tomorrow Focus Media (ToFo) ­zusammen mit der Hamburg Media School im gemeinsam gegründeten Neuro Competence Center (NCC).
Jüngstes Forschungsprojekt "Neurotion - Emotionale und neuropsychologische Effekte crossdigitaler Werbung". Untersucht wurde die explizite (bewusste) und die implizite (unbewusste) Werbewirkung von Kampagnen im stationären Internet (Online only), auf dem Smartphone und auf dem Tablet mithilfe von Eyetracking und EEG-Messungen. Weitere Fragen: Trägt der digitale Media-Mix zu einer höheren emotionalen Aktivierung bei? Und: Wie wird der Blickverlauf und die Kaufentscheidung durch digitale Mehrfachkontakte beeinflusst? Getestet wurde anhand der fiktiven Mineralwasser-Marke "Benini". Wichtig: Die 48 Probanden wussten nicht, dass es in dem Versuch um Werbung ging. Die Aufgabenstellung bezog sich "nur" auf die Website an sich - dachten die Teilnehmer.

Aktivierte Gehirnströme

Das Ergebnis der Eyetracking-Studie: Bei einer crossdigitalen Kampagne über alle Endgeräte blickt der User dreimal auf das Werbemittel. Bei reinen Online-Kampagnen sind es meistens zwei Revisits. Wird die Werbung auf mehreren Devices gesehen, wird sie im Durchschnitt auch länger und intensiver betrachtet.
Immer in die Mitte: Betrachtung des Blickverlaufs auf der Heatmap
Weiter wollten die Forscher mittels eines EEGs wissen, welche Emotionen die Probanden beim Betrachten der Werbung spüren. "Bei den meisten wurden positive Gefühle wie beispielsweise Neugier, Inte­resse oder Aufmerksamkeit ausgelöst", so Sonja Knab, Director Research & Marketing bei Tomorrow Focus Media.
Die Gehirnströme sprachen eine klare Sprache und wiesen für die Werbung auf mehreren Endgeräten eine höhere Aktivierung auf. So liegt der sogenannte Attention Activation Index bei crossdigitalen Kontakten rund 21 Punkte über der Benchmark. Bei Online only sind es knapp sieben Punkte. Außerdem sorgt Werbung generell auch für ein schnelleres Auffinden des Produkts im Handelsregal. Noch schneller blickt das Auge auf die Marke, wenn die Werbung crossmedial ausgesteuert wurde.
Weiteres wichtiges Fazit: Crossdigital wirkt insbesondere beim Markenaufbau. Die Marke Benini, die zuvor allen 48 Teilnehmern unbekannt war, war nach der ­Fake-Kampagne nicht nur äußerst positiv belegt, sie konnte nach nur drei Kontakten mit digitaler Werbung von immerhin elf Personen auch exakt benannt werden.



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