Expert Insights 24.01.2018, 08:03 Uhr

Das sind die Trends im Affiliate Marketing 2018

Was bringt das neue Jahr dem Affiliate Marketing? Eines der spannenden Themen ist sicherlich die geplante E-Privacy-Verordnung, daneben gehören aber beispielsweise auch Influencer zu den Trends 2018.
Markus Kellermann, geschäftsführender Gesellschafter bei xpose360
Das vergangene Jahr war ein sehr ereignisreiches für die Affiliate-Branche. Neben zahlreichen Konsolidierungen und Fusionen - wie etwa von affilinet und Awin oder retailerweb mit financeads - war 2017 vor allem zum Ende hin geprägt von Diskussionen über die EU E-Privacy-Verordnung und deren möglichen Folgen. Daher wird uns dieses Thema sicherlich auch im laufenden Jahr noch weiterverfolgen.

Die Zeichen stehen auf Wachstum

Bereits im August 2017 hat der BVDW die neuen Marktzahlen veröffentlicht. Demnach wächst der Affiliate-Markt kontinuierlich weiter. Mit einem prognostizierten Wachstum von neun Prozent für 2017 und einem Umsatz von 7,6 Milliarden Euro stehen die Zeichen weiter auf Wachstum. Mehr als jeder sechste im Online-Handel umgesetzte Euro geht demnach auf das Affiliate Marketing zurück.
 
Eine positive Grundstimmung geht auch aus der neuen Trend-Umfrage von xpose360 und AffiliateBlog.de unter 2.100 Affiliates, Merchants, Agenturen und Netzwerken hervor. Dementsprechend rechnen 70 Prozent der Affiliates, 80 Prozent der Merchants und 71 Prozent der Agenturen/Netzwerke mit steigenden Umsätzen für 2018. Lediglich vier Prozent der Affiliates rechnen mit weniger Umsatz als 2017.
 
Und auch ein möglicher Börsengang von Awin könnte weiteres Kapital bringen, um den Kanal Affiliate Marketing im Online-Marketing-Mix der großen Konzerne und Unternehmen weiter zu etablieren. Experten schätzen, dass zwei Drittel aller digitalen Werbeausgaben bei den Plattformen Google, Facebook und Amazon landen. Dementsprechend suchen die Unternehmen immer mehr Alternativen, um unabhängiger zu werden von der steigenden Marktmacht der großen amerikanischen Player. Dementsprechend könnte ein börsennotierter Werbeanbieter wie Awin unter dem Dach von Axel Springer und United Internet für viele werbetreibenden Firmen eine Alternative darstellen, vor allem da laut iBusiness derzeit 54 Prozent der Online Shops noch gar kein Affiliate Marketing betreiben.

E-Privacy Verordnung und Tracking-Problematik

Am 26.10.2017 hat das EU-Parlament einen eigenen Entwurf für die geplante E-Privacy-Verordnung beschlossen. Die heftige Kritik hierzu, die von den verschiedenen Verbänden wie dem IAB, BVDW, ZAW und DDV geschlossen geteilt wurde, zeigt die Brisanz und Gefahr der Verordnung in der jetzigen Form. Die Digitalwirtschaft hofft zwar noch auf einzelne Änderungen in der Verordnung, denn noch ist die Abstimmung des Ausschusses keine finale Entscheidung. Die Abgeordneten des EU-Parlaments und der Rat der Mitgliedsstaaten müssen der Verordnung noch final zustimmen.
 
Wie groß derzeit allerdings die Verunsicherung in der Branche ist, zeigt das Ergebnis der Trend-Umfrage. Demnach sehen 52 Prozent der Affiliates, 60 Prozent der Merchants und 70 Prozent der Agenturen/Netzwerke in der möglichen E-Privacy-Verordnung eine Gefahr für das Affiliate Marketing. Doch es könnte sogar noch schlimmer kommen, denn nach Informationen der Horizont gibt es im Bundeswirtschaftsministerium Überlegungen, noch vor Abschluss der Gespräche zur E-Privacy-Verordnung eine strengere Cookie-Einwilligung bereits zum Start der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Mai 2018 umzusetzen.
 
Laut einer Studie des Wissenschaftlichen Instituts für Infrastruktur und Kommunikationsdienste im Auftrag des Wirtschaftsministeriums geht man als Folge der E-Privacy-Verordnung von einer Reduktion des gesamten digitalen Werbebudgets von etwa einem Drittel aus.
 
Dementsprechend sollte es für die Technologie-Anbieter und Affiliate-Netzwerke 2018 die höchste Priorität haben, datenschutzkonforme Tracking-Technologien auf den Markt zu bringen. So hat man es doch die letzten zwei Jahre verschlafen, auf die Datenschutzgrundverordnung und die Do-not-Track-Vorgabe einzugehen und neue Tracking-Mechanismen zu etablieren. Und so waren doch einige Branchenvertreter sehr überrascht, als dann Ende 2017 der sehr strenge Vorschlag für die neue E-Privacy-Verordnung angekündigt wurde. Aber egal wie viel Aufschub für die Verordnung noch gewährt wird, es ist höchste Zeit, sich auf das neue Zeitalter vorzubereiten.

Gatekeeper und Log-in Systeme

Doch nicht nur das etablierte Cookie-Tracking könnte durch die E-Privacy-Verordnung eine Gefahr für die Affiliate-Branche darstellen, sondern auch die Browser sollen zukünftig als Gatekeeper die Datenverarbeitung durch Dritte nicht nur kontrollieren, sondern sogar per default verhindern. Hinzu kommt auch noch, dass derzeit rund 30 Prozent des Browser Traffics bereits heute von direkten oder indirekten Cookie-Blockern betroffen ist. Voreinstellungen oder Browser-Einstellungen verhindern damit das Ablegen der Textdateien oder löschen diese nach kurzer Zeit.
 
Die Branche muss sich also bewegen und schnellst möglichst nach Lösungen suchen. Eine Lösung hierzu könnten Log-in Systeme sein. Denn wer zukünftig wettbewerbsfähige personalisierte Werbung anbieten möchte, wird um ein Nutzer-Log-in kaum herumkommen, um damit das Werbeeinverständnis des Nutzers einzuholen. Wer also Opt-ins für die Nutzer transparent erheben und widerrufbar speichern will, wird dies mit einem Log-in verbinden müssen. Die Logik dahinter ist eigentlich relativ einfach: Ohne ein Nutzer Log-in fehlt der Anker, an dem sich Permissions effektiv speichern lassen. Und ohne Permissions entstehen keine nutzbaren Daten und damit keine Personalisierung für Werbung und Content.
 
Das Interesse und die Akzeptanz an der Implementierung neuer Tracking-Systeme ist auf jeden Fall vorhanden. So gaben 41 Prozent der Affiliates an, dass sie bereit wären beispielsweise einen Consent Layer auf ihrer Website einzubinden, um darüber den Opt-in des Users einzusammeln und damit sicherstellen, dass nur bei Opt-in persönliche Daten verwendet werden. Allerdings sind sich auch 48 Prozent der Affiliates noch unsicher, wie sie mit der Situation umgehen sollen.
 
Dennoch darf dieser technische Wandel die User auch nicht überfordern. Denn wenn jedes Unternehmen eigenständig ein Log-in Verfahren entwickelt, wird das Ergebnis für die Nutzer eher abschreckend sein. Deswegen werden nur industrieübergreifende offene Standards für Log-in- und für Opt-in-Einholung dauerhaft eine Chance haben, denn die gesamte Online-Industrie wird auch nur eine begrenzte Anzahl von Systemen und Standards unterstützen können.
So haben sich bereits 2017 erste Log-in-Allianzen gegründet, wie etwa Verimi (Zusammenschluss von Axel Springer, Allianz, Daimler, Postbank, Deutsche Bank, Lufthansa, Telekom, Core, Here) oder auch eine Allianz von P7S1, RTL, United Internet und Zalando.
Und auch der Branchenverband IAB Europe hat einen "Einwilligungsmechanismus" als kostenlose Open-Source-Lösung angekündigt. An der Entwicklung sind mehrere Adtech-Dienstleister beteiligt. Der IAB geht davon aus, dass die Lösung ab Februar 2018 zur Verfügung stehen wird. Ziel ist es letztendlich immer, dem Kunden für sein Log-in bei den beteiligten Allianz-Partnern eine Art Generalschlüssel zu geben, mit dem er nach einem Opt-in und einem Werbeeinverständnis Zugang zum kostenlosen Content der Webseiten erhält, ohne hierzu bei jeder einzelnen Website ein Opt-in abgeben zu müssen. Denn kein Nutzer wird auf Dauer die Flut an Opt-in-Aufforderungen bei jedem Dienst und auf jeder Seite tolerieren.
 
Ein weiterer Lösungsansatz könnte sein, dass die Affiliate-Netzwerke und -Technologien in Kooperation mit den Affiliates die verschiedenen AdSlots vor der Ausspielung der Werbung mit Info-Bannern belegen. Darin könnte man dem Nutzer transparent darlegen, wer man ist, was man macht und welche Daten man dafür benötigt. Dieser Ansatz würde die Merchants und Netzwerke in die Pflicht nehmen, während die Affiliates nicht viel Arbeit damit hätten. Für die Nutzer wäre es allerdings belastend, weil sie bei jeder Erstausspielung erst einmal einen Fragebogen beantworten müssten. Daher könnte das auch nur eine Übergangslösung sein.
 
Auch ein Umdenken bei der Werbeplatzierung und der Werbeleistung könnte vorübergehend eine Alternative zum Cookie Tracking darstellen. Nämlich dann, wenn die Affiliates nicht mehr performance-orientiert vergütet, sondern auf Basis von Festpreisen für die Einbindung von Werbung bezahlt werden. Dies entspricht natürlich nicht mehr dem eigentlichen Performance-Gedanken des Affiliate Marketings, könnte allerdings sowohl den Affiliates zukünftig weiterhin Einnahmen garantieren und den Merchants weiterhin Werbung auf reichweitenstarken Webseiten. Zudem besteht darin auch eine Chance, denn die Werbung müsste dann so gestaltet werden, dass die Nutzer auch beworben werden wollen. Gewinner könnten in diesem Fall auch Affiliates sein, die ihren Nutzern relevante Inhalte liefern, ob das nun themenrelevante Content-Seiten oder Premium-Seiten wären, ist dabei unerheblich. Aber insgesamt würde sich qualitativer Content wieder stärker durchsetzen.



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