Expert Insights 27.12.2016, 09:00 Uhr

Streaming: Meine Cloud ist überall

Egal ob Spotify, Amazon oder Apple: Das Beispiel Streaming zeigt, dass sich im Zuge individualisierter Lebensentwürfe die Hörgewohnheiten der Konsumenten ändern. Zugleich entsteht ein stetig wachsendes Angebot innovativer Formate und Ideen.
Technischer Fortschritt basiert vor allem auf einem Grundgedanken: Er soll unser Leben erleichtern und bereichern. Unbestreitbar ist die zunehmende Digitalisierung genau jener Faktor, der im Sinne des Fortschrittsgedanken alle Bereiche des menschlichen Alltags in einem rasanten Tempo verändert. Das gilt natürlich auch für die Nutzung von Audio-Inhalten. Am Beispiel Streaming lässt sich sehr schön zeigen, dass sich im Zuge individualisierter Lebensentwürfe die Hörgewohnheiten der Konsumenten ändern. Zugleich entsteht ein stetig wachsendes Angebot innovativer Formate und Ideen.
Für die User gilt: Mit zunehmenden Flexibilitäts- und Mobilitätserwartungen der Gesellschaft, verbesserter interaktiver Technologie, neuen Job- und Alltagsanforderungen und einer schier unendlichen Menge an Informationen und Bezugsquellen stellen sie auch neue Ansprüche an ihren Audiokonsum.
Audio-Streaming bewegt sich also in einem dynamischen Umfeld, bei dem sich alle Akteure gegenseitig pushen.

Hier spielt die Musik - Wachstum durch Streaming

Interessant sind in diesem Zusammenhang die Entwicklungszahlen im Halbjahresreport 2016 des Bundesverbandes Musikindustrie: Maßgeblich verantwortlich für das Umsatzwachstum von 3,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum war mit einem Marktanteil von 24,4 Prozent das Audio-Streaming.
Demgegenüber verzeichnet aber auch die gute alte Vinylplatte als Nischenprodukt einen deutlichen Zuwachs. Zwar macht sie nur 4,3 Prozent des Gesamtumsatzes aus, hat aber im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 46,2 Prozent vorzuweisen.
An diesem Beispiel zeigt sich sehr schön, dass die Digitalisierung zwei Tendenzen hervorruft. Auf der einen Seite wächst die Nutzung digitaler Audioinhalte rasant und besticht durch ein vielfältiges Portfolio, dessen sich die Konsumenten gerne bedienen. Auf der anderen Seite zeigen die Wachstumszahlen der verkauften Vinyls, dass eben dieses Tempo der Digitalisierung auch den Wunsch nach den haptischen "good old times" hervorruft.
Für beide gilt: Nischenprodukt und Streaming werden von den Hörern gleichermaßen für ihre jeweiligen Vorteile geschätzt und auch parallel genutzt. Situationsabhängig kommen auf diese Weise der musikalische Liebhaber singulärer Fundstücke mit dem Hörgenuss in den eigenen vier Wänden und der mobile Vielfaltliebhaber mit dem jederzeit verfügbaren Lebenssoundtrack gleichermaßen auf ihre Kosten. Dies ist viel weniger ein Gegensatz, als ein Zeichen für die Mannigfaltigkeit in einem rasanten Digitalisierungsprozess, mit all seinen heterogenen Ausprägungen.

Mein Leben, meine Bedürfnisse, meine Playlist

Den modernen Lebensbedürfnissen entsprechend, liegen die Vorteile des Streamings für die Nutzer klar auf der Hand: Bei einer durch Mobilität gekennzeichneten Alltagsstruktur wollen diese vor allem auf eins nicht verzichten: ihr Audioerlebnis. Ob Webradio, Hörbücher, Podcasts oder Musik - durch die Streaming-Alternative ist auch der Audiokonsum noch mobiler und vielfältiger geworden.
Der passende Soundtrack für jede Situation ist allseits verfügbar. Zu jeder Zeit und an jedem Ort. Der entscheidende Motor für diese Entwicklung ist und bleibt das Smartphone. Als zentrales Device ermöglicht es Audioinhalte in Nutzungssituationen zu konsumieren, wo es früher schlichtweg nicht möglich war.
So geben laut der Fresenius & Wik Kurzstudie "OTT Streaming-Dienste In Deutschland" knapp 46 Prozent der Hörer an, Musik in Situationen zu streamen, in denen sie früher gar keine Musik gehört hätten. Besonders die Jugend nutzt Streaming vermehrt und hat im Sinne der Digital Natives von Grund auf ein anderes Verständnis von Verfügbarkeit und Auswahlmöglichkeiten.
Dabei ist Individualisierung das Stichwort, wenn es um die eigenen Lebensentwürfe, aber auch ihren Audiokonsum geht. Mit individuellen Streaming-Plattformen oder Musikdiensten wird es für Nutzer immer einfacher, den Audiocontent auszusuchen, der ihnen gerade situationsbedingt gefällt. Und auf der anderen Seite liefern Trackingtools Audioanbietern spezifische Hörerdaten mit Hörvorlieben und demografischen Angaben, um genau den maßgeschneiderten Sound oder Content auszuspielen. Der individuelle Anspruch der Nutzer wird also immer größer und dem Markt bietet sich die Chance, Konsumenten auf ihrer persönlichen Audio-Journey durch den Tag zu begleiten und individuell anzusprechen.

In the mood for audio - Mit kontextbasierter Werbung Gehör finden

Wie groß das Potenzial von Streaming ist, zeigen die Investitionen der Big-Player wie beispielsweise Spotify, Amazon und Apple. Auch der Einstieg von Aldi und neuerdings Lidl ins Streaminggeschäft sind ein weiterer Beweis für die nachhaltige Relevanz dieser Form der Audionutzung. Zudem wird der Ausbau des Breitbandnetzes diese Entwicklung noch befördern. Denn User möchten ihre Audioinhalte in bester Qualität und ohne störende Unterbrechung konsumieren.
Für die Werbebranche bieten sich auf dem Markt des Streamings völlig neue Möglichkeiten. Auch wenn es durch die Fragmentierung und Individualisierung eine große Herausforderung wird, den Kunden auf der Customer-Journey zu erreichen, so sind die Chancen einer zielgerichteten, authentischen und persönlichen Ansprache der Zielgruppen noch nie so hoch wie heute. Neue Formate bieten eine Vielzahl an neuen Touchpoints und Werbemöglichkeiten, wofür es aber auch des entsprechenden Mutes bedarf, neue Wege zu gehen und neue Werbeformate auszuprobieren.
Die verschiedenen Audioanbieter stehen vor der Herausforderung, für den Hörer tagtäglich präsent zu sein und ihn in seinen Stimmungen zu begleiten. Auf diese Weise wandeln sich in Zukunft die  Angebote hin zu einem breiten, individuelleren und flexibleren Portfolio von Audioformaten. Chancen bieten sich vor allem für UKW-Sender, die ihre starken, populären Sendermarken in digitale Formate verlängern. In dieser konvergenten Audiovariante werden schon heute 53,22 Mio. Hörer pro Tag erreicht (agma ma 2016 Audio). Der Mix aus individueller Ansprache und reichenweitenstarker Verbreitung wird für Werbetreibende auch in Zukunft der Weg zum Erfolg sein.
Klar ist: Mit neuen Streaming-Formaten startet Audio in eine ertragreiche Zukunft, die für alle Beteiligten gewinnbringend und vielfältig gestaltet werden kann.



Das könnte Sie auch interessieren