Expert Insights 10.08.2015, 09:55 Uhr

So sieht eine erfolgreiche Cross-Channel-Strategie aus

Der Kunde kommt an zahlreichen Punkten mit einer Marke in Kontakt - wo können Werbungtreibende ihn am besten abholen? Vier Kernelemente, die Unternehmen gut im Blick behalten sollten.
Espen Lund, Vice President Northern and Central Europe von Kenshoo
Heute denken Endverbraucher nicht mehr wirklich darüber nach, in welchen verschiedenen Kanälen sie mit Marken und Produkten interagieren, sie tun es einfach. Dabei bewegen sie sich mühelos und selbstverständlich zwischen den einzelnen Kanälen und Plattformen und wechseln je nach Situation ihre Geräte zum Surfen, dass die Grenzen ihres Engagements immer mehr verschwimmen - und so auch Unternehmen zwingen, ihre Strategie der Interaktion mit ihren Zielgruppen neu zu definieren. Aus Sicht des Users aber ist es ganz einfach: für ihn ist der einfachste Weg der erfolgreichste: das beste Produkt, zum besten Preis finden - jederzeit und überall.
Dass dieses Konsumverhalten längst nicht mehr einfach nur ein Trend ist, bestätigt mittlerweile auch eine Vielzahl von Studien. So zeigt etwa eine Befragung von PwC, dass die Mehrheit aller Endverbraucher mindestens einmal pro Monat über einen Desktop-PC online shoppt; 24 Prozent gehen mindestens einmal pro Monat mobil auf die digitale Einkaufstour. Hier zeichnen sich bereits zwei Erkenntnisse ab: erstens, die Bedeutung der digitalen Kanäle an sich steigt ungebrochen und zweitens, eine Verknüpfung beider Kanäle muss her. Verlängern wir Mobile und Desktop jetzt auch noch in den stationären Handel, erweitert sich die Anzahl potenzieller Kanäle erheblich - denn natürlich beeinflusst das Online-Surfverhalten auch das Offline-Kaufverhalten und umgekehrt. Für Marketingexperten ist spätestens hier klar: der (potenzielle) Kunden kommt an zahlreichen Punkten mit einer Marke in Kontakt - wo holen sie ihn also am besten ab?

Mobile-first ist gut, Consumer-first ist besser

Um sich in diesem dichten Dschungel digitaler und stationärer Wege behaupten zu können, müssen Werbungtreibende in erster Linie ein einzigartiges Marken- oder Produkterlebnis für jeden User schaffen - egal, in welchem Kanal dieser sich gerade bewegt. Und schon sind wir bei einer der größten Herausforderungen für eine nachhaltige Marketingstrategie: die Konsistenz und Agilität über alle Kanäle hinweg sicherzustellen.
Wie können sich Werbungtreibende dieser Herausforderung nun am besten stellen? Zugegeben, eine leichte Aufgabe ist das nicht, angesichts der Komplexität des digitalen Marketings und des Wettbewerbs. Allerdings sind Werbungtreibende bereits sehr gut beraten, wenn sie die folgenden vier Kernelemente gut im Blick behalten.
Mobile-first ja, aber Consumer-first ist noch besser: Viele User verbringen mittlerweile viel mehr Zeit auf ihren Smartphones und Tablet als an Desktop-PCs - sei es in Apps oder auf mobilen Webseiten. Folglich müssen Werbungtreibende verstehen, dass sie ihre Angebote und Kampagnen eben auch für Mobile optimieren und in ihre Strategien integrieren müssen. Aber Vorsicht: Nicht das Gerät per se sollte im Fokus stehen, sondern die User Experience, also die Art und Weise, wie sie direkt genutzt werden. Denken wir an Steve Jobs, als er sagte: "Du musst mit der Consumer Experience beginnen und dich dann rückwärts zur Technologie arbeiten - und nicht umgekehrt".

Genauer Blick auf die Zielgruppen

Eine "Consumer-first"-Strategie beginnt daher immer mit einem genauen Blick auf die Zielgruppen und wie genau die eigentlich mit der Marke interagieren - von welchem Gerät aus sie surfen, wo sie sich lokal befinden, wie schnell sie auf Inhalte zugreifen, wie stark sie bereits an die Marke gebunden sind. Aus diesem Verhalten lassen sich wertvolle Erkenntnisse für die konkrete Kampagnenplanung ziehen, die auf den User zugeschnitten ist. Besonders erfolgreich können hier Mobile und Native Advertising sein. Denn dadurch fördern Werbungtreibende gleich zwei wichtige Bereiche: potenzielle Neukunden finden und die Beziehungen zu ihren Bestandskunden intensivieren und pflegen. Neue RTB-Exchanges und Netzwerke stellen mühelos das passende Inventar zur Verfügung, so dass sich Marketing-Experten voll und ganz auf das Wesentliche konzentrieren können - nämlich das Publikum, das sie wirklich erreichen wollen, und zwar in Echtzeit.
Mobile Anwendungen werden weiterhin ein wichtiger Bestandteil vieler Strategien sein. Investitionen in Mobile Advertising wachsen immer noch schnell - eine aktuelle von Kenshoo zeigte, dass die Ausgaben für mobile Facebook-Werbung in der zweiten Hälfte des Jahres 2014 kontinuierlich wuchsen und im November einen Rekordwert von 234 Prozent erreichten. User also auf eine App aufmerksam zu machen und sie zum Download zu bewegen, ist nur der Anfang. Werbungtreibende müssen dort ansetzen und sicherstellen, dass die Kunden bleiben, mobile Angebote regelmäßig verwenden und so eine langfristige Beziehung zu Unternehmen und Marke aufbauen - und so den Unternehmenswert steigern. Wie wichtig das ist, machte Compuware kürzlich deutlich: nur 16 Prozent aller User testen eine App mehr als zwei Mal, bevor sie sie von ihren mobilen Geräten löschen.



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