So läuft Programmatic Advertising außerhalb Deutschlands

Effizienzdruck für alle Online-Publisher und -Vermarkter

Effizienzdruck besteht für alle Online-Publisher und -Vermarkter weltweit, denn bislang ist der Buchungsprozess für eine Online-Werbekampagne erstaunlicherweise deutlich komplizierter als etwa die Buchung einer TV-Kampagne.
Auch das Printanzeigengeschäft ist bezüglich eines automatisierten Buchungsprozesses weiter entwickelt als das Online-Business. Bis zu 42 Einzelschritte sind nötig, um eine Online-Werbeanzeige einzubuchen. Bei diesem nahezu komplett manuellen Prozess fließen bis zu 28 Prozent der Publisher-Einnahmen in die Administration (im Vergleich zu zwei Prozent bei der Buchung von TV).
Daher sind insbesondere kleine Medienmärkte (Dänemark, die Niederlande, Tschechische Republik) oder Märkte mit vielen kleineren Publishern (USA) darauf angewiesen, die Cost-of-Sales so niedrig wie möglich zu halten, indem sie versuchen, Aufträge möglichst automatisiert zu bearbeiten. Durch das Auktionsprinzip von RTA konnten hier schon Effizienzgewinne verbucht werden, denn unverkauftes Inventar konnte so automatisch angeboten werden. Inzwischen sorgen aber auch Private Marketplaces und Guaranteed Orders dafür, dass auch hochpreisige Werbeflächen automatisiert verhandelt und abgewickelt werden können.

Wirtschaftliche Lage der klassischen Medienhäuser

Die Einstellung zahlreicher renommierter Zeitungen und Zeitschriften in den letzten Jahren wie etwa der Financial Times Deutschland oder auch der Frankfurter Rundschau und der Verkauf der Tageszeitungen der Axel Springer AG machen deutlich, dass es für die traditionellen Medien immer schwieriger wird, hochwertige journalistische Formate zu refinanzieren. Auflagenverluste und verändertes Leseverhalten lassen die Erlöse aus dem Printgeschäft kontinuierlich fallen.
Die Reichweiten und Geschäftsmodelle der Online- und Mobile-Angebote können den Rückgang aus dem Printgeschäft nicht kompensieren. Paid-Content-Strategien gehen vielfach nicht auf oder befinden sich noch im Teststadium. Verlage müssen daher alle Wege öffnen, um ihr Inventar effizient zu verkaufen und zu versuchen, die bestmöglichen Preise zu erzielen. Märkte, in denen die digitale Revolution den Verlagen am stärksten zu schaffen macht, sind daher offener gegenüber einer effizienteren und effektiveren Vermarktung mit Hilfe von Programmatic Advertising.

Druck der Nachfrageseite zwingt zum Handeln

Die Vorteile des programmatischen Handels sind bei den Mediaeinkäufern und Werbekunden längst angekommen. Sie schätzen insbesondere den Effizienzgewinn und die Möglichkeit, sehr granular Medialeistung einzukaufen. Die Werbetreibenden verschieben ihre digitalen Budgets deutlich in Richtung programmatischer Einkauf. Insbesondere Werbetreibende aus dem FMCG-Bereich geben bereits signifikante Budgets in den programmatischen Einkauf. Die Publisher und Vermarkter müssen ihre Inventare programmatisch zugänglich machen, wenn sie weiterhin Budgets von diesen Werbetreibenden erhalten wollen. Im kommenden Jahr werden die ersten großen Werbekunden auch in Deutschland mehr als 50 Prozent ihres Digital-Budgets über den programmatischen Kanal einkaufen.
Dadurch entstanden in den letzten Jahren auf der Einkaufsseite immer neue Trading Desks. Auch große Agenturnetzwerke wie AMNET oder VivaKi haben massiv in technologische Lösungen investiert. Diese wachsende Nachfrage ist eines der Argumente gewesen, warum sich in Frankreich, der Tschechei oder auch Dänemark Publisher zu Allianzen zusammengeschlossen haben. Sie waren der Überzeugung, dass Premium-Publisher sich dem Thema RTA kollektiv zuwenden müssen. Der Druck zu handeln war sogar größer als die bestehende Wettbewerbssituation untereinander. Ausgerechnet in Deutschland, das nach Meinung von Experten gut zwei Jahre in der Entwicklung hinterherhinkt, ist die Nachfrage der Käufer im europäischen Vergleich groß, aber die Angebotsseite reagiert verhalten. Insbesondere der Anteil an hochwertigem Inventar - großflächige Formate, spezifische Zielgruppen und Umfelder - ist begrenzt. Eine riskante Haltung, denn Facebook (FBX) und Google (DoubleClick Ad Exchange) können die große Nachfrage bereits skalierbar bedienen.



Das könnte Sie auch interessieren