Expert Insights 08.09.2015, 08:00 Uhr

So läuft Programmatic Advertising außerhalb Deutschlands

Der Anteil von Real-Time Advertising am Display-Werbemarkt wächst stetig - allerdings nicht in jedem Land im gleichen Tempo. Ein Streifzug durch die Programmatic-Advertising-Welt.
Frank Bachér ist Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project
Wer lange im Online-Marketing und der Internetwirtschaft arbeitet, weiß eines aus Erfahrung: Die USA sind uns in Sachen Technologie oftmals voraus, gefolgt von Großbritannien, wo Entwicklungen im Medien- und Werbemarkt schon allein wegen der fehlenden Sprachbarriere in Europa als erstes adaptiert werden. Dem folgt dann meist "Old Europe" mit Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und weiteren.
 
Ein Schema, das derzeit ein wenig auf den Kopf gestellt wird, wenn man sich die weltweite Revolution und Adaption im Bereich Programmatic/Real-Time Advertising (RTA) anschaut. Hier haben sich erstaunlicherweise kleine Nationen wie Dänemark und die Niederlande aber auch die Tschechische Republik oder Frankreich als Innovatoren erwiesen und damit insbesondere Deutschland hinter sich gelassen.

Vier zentrale Faktoren

In Frankreich und den Niederlanden hat Programmatic Advertising bereits einen Anteil am Display-Werbemarkt von 30 bis 40 Prozent und Großbritannien erreicht inzwischen fast 50 Prozent. Deutschland hängt bekanntlich mit circa 15 Prozent bis maximal 20 Prozent in 2015 noch eher hinterher, wie auch Spanien und Italien, die aber alle in letzter Zeit erheblich aufholen. 
Grund für die unterschiedliche Adaption des Echtzeithandels mit Online-Werbeflächen sind Faktoren, die zum Teil regional sehr unterschiedlich ins Gewicht fallen. Vier zentrale Faktoren beeinflussen die Märkte, die besonders schnell und innovativ mit Programmatic Advertising gearbeitet haben:  
  • Effizienzdruck bei überwiegend kleinen Buchungsvolumina
  • Insgesamt schlechte Ertragslage bei den Publishern und die wachsende Schwierigkeit, ihr Inventar ganzheitlich zur Maximierung der Erträge zu optimieren
  • Hohe Nachfrage auf Werbekunden- und Agenturseite, gezielt Ad-Impressions auf Performancebasis einzukaufen
  • Gelernte Mechanismen durch die bisherige Nutzung von Ad-Networks

Effizienzdruck für alle Online-Publisher und -Vermarkter

Effizienzdruck besteht für alle Online-Publisher und -Vermarkter weltweit, denn bislang ist der Buchungsprozess für eine Online-Werbekampagne erstaunlicherweise deutlich komplizierter als etwa die Buchung einer TV-Kampagne.
Auch das Printanzeigengeschäft ist bezüglich eines automatisierten Buchungsprozesses weiter entwickelt als das Online-Business. Bis zu 42 Einzelschritte sind nötig, um eine Online-Werbeanzeige einzubuchen. Bei diesem nahezu komplett manuellen Prozess fließen bis zu 28 Prozent der Publisher-Einnahmen in die Administration (im Vergleich zu zwei Prozent bei der Buchung von TV).
Daher sind insbesondere kleine Medienmärkte (Dänemark, die Niederlande, Tschechische Republik) oder Märkte mit vielen kleineren Publishern (USA) darauf angewiesen, die Cost-of-Sales so niedrig wie möglich zu halten, indem sie versuchen, Aufträge möglichst automatisiert zu bearbeiten. Durch das Auktionsprinzip von RTA konnten hier schon Effizienzgewinne verbucht werden, denn unverkauftes Inventar konnte so automatisch angeboten werden. Inzwischen sorgen aber auch Private Marketplaces und Guaranteed Orders dafür, dass auch hochpreisige Werbeflächen automatisiert verhandelt und abgewickelt werden können.

Wirtschaftliche Lage der klassischen Medienhäuser

Die Einstellung zahlreicher renommierter Zeitungen und Zeitschriften in den letzten Jahren wie etwa der Financial Times Deutschland oder auch der Frankfurter Rundschau und der Verkauf der Tageszeitungen der Axel Springer AG machen deutlich, dass es für die traditionellen Medien immer schwieriger wird, hochwertige journalistische Formate zu refinanzieren. Auflagenverluste und verändertes Leseverhalten lassen die Erlöse aus dem Printgeschäft kontinuierlich fallen.
Die Reichweiten und Geschäftsmodelle der Online- und Mobile-Angebote können den Rückgang aus dem Printgeschäft nicht kompensieren. Paid-Content-Strategien gehen vielfach nicht auf oder befinden sich noch im Teststadium. Verlage müssen daher alle Wege öffnen, um ihr Inventar effizient zu verkaufen und zu versuchen, die bestmöglichen Preise zu erzielen. Märkte, in denen die digitale Revolution den Verlagen am stärksten zu schaffen macht, sind daher offener gegenüber einer effizienteren und effektiveren Vermarktung mit Hilfe von Programmatic Advertising.

Druck der Nachfrageseite zwingt zum Handeln

Die Vorteile des programmatischen Handels sind bei den Mediaeinkäufern und Werbekunden längst angekommen. Sie schätzen insbesondere den Effizienzgewinn und die Möglichkeit, sehr granular Medialeistung einzukaufen. Die Werbetreibenden verschieben ihre digitalen Budgets deutlich in Richtung programmatischer Einkauf. Insbesondere Werbetreibende aus dem FMCG-Bereich geben bereits signifikante Budgets in den programmatischen Einkauf. Die Publisher und Vermarkter müssen ihre Inventare programmatisch zugänglich machen, wenn sie weiterhin Budgets von diesen Werbetreibenden erhalten wollen. Im kommenden Jahr werden die ersten großen Werbekunden auch in Deutschland mehr als 50 Prozent ihres Digital-Budgets über den programmatischen Kanal einkaufen.
Dadurch entstanden in den letzten Jahren auf der Einkaufsseite immer neue Trading Desks. Auch große Agenturnetzwerke wie AMNET oder VivaKi haben massiv in technologische Lösungen investiert. Diese wachsende Nachfrage ist eines der Argumente gewesen, warum sich in Frankreich, der Tschechei oder auch Dänemark Publisher zu Allianzen zusammengeschlossen haben. Sie waren der Überzeugung, dass Premium-Publisher sich dem Thema RTA kollektiv zuwenden müssen. Der Druck zu handeln war sogar größer als die bestehende Wettbewerbssituation untereinander. Ausgerechnet in Deutschland, das nach Meinung von Experten gut zwei Jahre in der Entwicklung hinterherhinkt, ist die Nachfrage der Käufer im europäischen Vergleich groß, aber die Angebotsseite reagiert verhalten. Insbesondere der Anteil an hochwertigem Inventar - großflächige Formate, spezifische Zielgruppen und Umfelder - ist begrenzt. Eine riskante Haltung, denn Facebook (FBX) und Google (DoubleClick Ad Exchange) können die große Nachfrage bereits skalierbar bedienen.

Gelernte Mechanismen und Ausblick

Ein weiterer fördernder Faktor bei der Adaption automatisierter Werbung lässt sich in den Strukturen des Mediahandels in den unterschiedlichen Märkten finden. So ist in den USA der Handel von Werbeplätzen über Online-Werbenetzwerke (Ad Networks) schon seit Jahren etabliert. Diese gelernten Einkaufsmechanismen machen es sowohl Verkäufern als auch Käufern leicht, sich auf RTA einzulassen. Insbesondere, weil moderne Technologien im RTA wie etwa Private Marketplaces sogar deutlich mehr Kontrolle für beide Seiten bieten.
Auch in Frankreich und Großbritannien sind es Publisher gewohnt, mit vielen Vermarktungsnetzwerken zusammenzuarbeiten. In Deutschland wurde und wird weiterhin zwar auch über Ad Networks gekauft, hier überwiegt allerdings die exklusive Zusammenarbeit von Publishern mit einem Vermarkter.

Ausblick

Auch in anderen Märkten wie der Reisebranche oder der Suchwortvermarktung hat sich in der Vergangenheit gezeigt, dass Automation die Prozesse verbessern, Kosten senken und neues Kundenpotenzial erschließen kann. Mit der neuen Lösung Automated Guaranteed/Guaranteed Orders entwickelt sich Programmatic Advertising jetzt gezielt weiter.
Durch Automated Guaranteed werden Online-Mediakampagnen garantiert ausgeliefert. Der letzte und fehlende Schritt, um Programmatic Advertising für alle nutzbar zu machen. Somit ist die Auslieferung von garantiertem Werbevolumen technisch auf allen Werbeplatzierungen möglich, sodass der gesamte Prozess des digitalen Anzeigenhandels automatisiert werden kann.
Hinzu kommt, dass Mobile eine neue wichtige Komponente im Programmatic Advertising bedeutet, da die Publisher und Vermarkter ihre rasant steigenden Zugriffszahlen auf Ihre mobilen Angebote verstärkt über RTA monetarisieren. Dieser sehr dynamische Trend und das starke Wachstum des mobilen Kanals wird den Anteil programmatisch ausgelieferter Werbung weiter ankurbeln.



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