Expert Insights 18.10.2016, 08:10 Uhr

So gelingt die Ehe zwischen stationärem Handel und Mobile Marketing

Mittels Mobile Marketing können stationäre Läden von der Digitalisierung profitieren. Doch für wen sind die Werbemöglichkeiten überhaupt sinnvoll und worauf muss man achten, um effektiv den Verkauf zu steigern?
Ingo Kamps, freier Online Marketing Consultant und Berater der Electronics Online Group (EOG) der Media-Saturn-Holding im Bereich Online-Marketing
Der Siegeszug des E-Commerce brachte einen klaren Verlierer hervor - den stationären Handel. Bücher, Mode, Smartphones und selbst Möbel wurden nicht mehr ausschließlich im Ladengeschäft gekauft, sondern immer öfter einfach nach Hause bestellt.
Für Konsumenten hatte das viele Vorteile: Die einfache Möglichkeit, Preise zu vergleichen, der Wegfall nerviger Parkplatzsuche, keine Ladenschlusszeiten und ein schier unerschöpfliches Produktangebot. Der Abgesang auf die Innenstädte war bereits angestimmt.
Doch dann kam ein neuer Trend, der neue Hoffnung brachte - das Smartphone. Nutzer tragen es 24 Stunden bei sich, also natürlich auch dann, wenn sie unterwegs sind. Liegt also im Mobile Marketing die Chance für den Handel?
Der Livechat von Best Buy.
Positive Beispiele gibt es: Der Elektronikfachmarktkette Best Buy (das US-amerikanische Pendant zu den hiesigen Saturn- und Media Märkten) konnte durch den Einsatz von Mobile Marketing mehr als eine Million zusätzliche Konsumenten in ihre Geschäfte locken. Dies gelang durch die Digitalisierung der eigenen Stärke - bestehende Servicekompetenz. So bietet die Best Buy App unter anderem Einkaufsführer und Videoanleitungen. Im Marketing setzt das Unternehmen stark auf mobile Local Inventory Ads.

Was können Local Inventory Ads?

Durch den Einsatz der über Google Shopping verfügbaren Local Inventory Ads können Einzelhändler die Kundenfrequenz in ihren Geschäften steigern. Die Anzeigen werden in Abhängigkeit zu lokalen Suchen in den Suchergebnissen von Google angezeigt. Es kann sogar eine direkte Bestellmöglichkeit angeboten und dem Kunden die Möglichkeit gegeben werden, die Ware anschließend im nächstgelegenen Store abzuholen.
Um Local Inventory Ads zu nutzen, muss der Händler über mindestens einen physischen, öffentlich zugänglichen Laden mit festen Öffnungszeiten verfügen. Dieser Laden muss sich dort befinden, wo die Anzeigen ausgespielt werden. Darüber hinaus ist es Pflicht, physische Güter zu vertreiben, die Kunden ohne zusätzliche Services erwerben können. Der Zugang zu den Local Inventory Ads erfolgt über das Google Merchant Center und einen bestehenden "Google My Business"-Account.
Vor dem Gebrauch von Local Inventory Ads müssen Advertiser sich allerdings die Frage stellen, in wie weit sie sensible Informationen wie Offline-Preise oder Lagerbestände an Google übertragen möchten. Kritisch kann ebenfalls der Umstand sein, dass das eigentliche Ziel (direkte Verbindungen zwischen Unternehmen und Konsumenten) nicht wirklich erreicht werden. Mit den Local Inventory Ads ist Google einmal mehr der Torwächter, die Marke des Händlers rückt in den Hintergrund.
Auf der Habenseite steht der Umstand, dass Nutzer auch mobil zahlreiche Produktsuchen über Google anstoßen. Die Vor- und Nachteile müssen also gegeneinander abgewogen werden. Die US-Ketten Walmart und Staples haben diese Evaluation bereits durchgeführt: Staples setzt weiterhin stark auf Local Inventory Ads, während Walmart wieder ausgestiegen ist.

Local Extensions for Google Display Network

Nicht nur durch Local Inventory Ads versucht Google, die Brücke zwischen online und offline zu schlagen. Auch das Google Display Netzwerk wird inzwischen zu diesem Zwecke einbezogen. Bei Local Extensions for Display handelt es sich um mobile Banner und Interstitials, die lokale Informationen zu Geschäften wie die Adresse, Telefonnummer und Wegbeschreibungen enthalten. Die Werbemittel werden dabei dynamisch generiert und lassen sich beispielsweise so aussteuern, dass sie Kunden im Umkreis von zehn Kilometer zum Geschäft angezeigt werden.
Mithilfe von Audience Daten lässt sich die Zielgruppe noch weiter auf Nutzer mit einer Affinität zu den Angeboten des Ladens eingrenzen. Per Store Visit Measurement wird anschließend gemessen, wie sich die Werbemaßnahmen auf den Instore-Traffic auswirken, sprich wie viele Kunden den Laden betreten.
Google hat die Local Extensions for Display innerhalb des letzten Jahres zusammen mit der US-Baumarktkette "The Home Depot" ausführlich getestet. Nach eigenen Angaben konnten dabei deutliche Steigerungen bei Micro-Conversions (wie Click to Call, Click to Map und Store Visits) und Macro-Conversions (tatsächliche Verkäufe) festgestellt werden.
Neben Google bieten auch andere Anbieter die Durchführung lokaler Display-Kampagnen an. Dort fällt die Erfolgskontrolle häufig schwerer, ist aber ebenfalls möglich (zum Beispiel durch Einsatz von Gutscheincodes auf den Werbemitteln).

In-Store-Traffic erhöht - und jetzt?

Nachdem neue Kunden durch die Mobile-Marketing-Maßnahmen in den Laden gebracht wurden, stellt sich die Frage, was dann passiert. Immer mehr Händler setzen auf Clienteling, das auch als Mobile-Assisted-Selling bekannt ist. Dabei werden die Verkäufer mit mobilen Endgeräten - zum Beispiel mit Tablets - ausgestattet, durch die sie jederzeit einen genauen Überblick über das bestehende Sortiment inklusive Produktinformationen, -spezifikationen, Lagerbestand und Nutzerbewertungen haben. Stehen dank Kundenkarten zusätzlich noch CRM-Daten wie Demographie, Kaufhistorie, Kaufinteressen oder das Geburtsdatum zur Verfügung, entsteht ein vollständiger 360-Grad-Blick.
Dadurch kann die Beratungsqualität signifikant verbessert und Upselling betrieben werden. Idealerweise wird die Transaktion anschließend auch direkt mit dem mobilen Gerät abwickelt. Und clevere Verkäufer bieten dann auch gleich noch die Anmeldung für einen Email-Newsletter an, der den Kunden zukünftig über neue Produkte passend zu ihrer Kaufhistorie informiert.

Fazit

Mobile Marketing bietet zahlreiche Ansätze, Kunden auf das eigene Geschäft aufmerksam zu machen. Doch auch abseits mobiler Werbung versucht der Einzelhandel über neue Technologien an der Digitalisierung zu partizipieren. Intelligente Umkleidekabinen, Beacons, Mobile Payment, Mobile Wallets, Mobile Loyalty Programme können allesamt sinnvolle Instrumente sein - wenn die passende Strategie besteht.



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