Expert Insights 28.11.2017, 08:11 Uhr

Precision Marketing: Skalierbares Beziehungsmarketing als Effizienz-Booster

In der digitalisierten Welt liegt die Entscheidungsmacht ganz klar in den Händen der User. Die Kraft des traditionellen Push Marketings stößt dabei an seine Grenzen. Künftig wird eine präzisere Herangehensweise nötig sein.
Ingo Kahnt, Managing Director der Agentur Newcast
Käufer werden immer unberechenbarer. Wenn sich eine auffällige Erkenntnis aus der Beobachtung von Verbraucherverhalten über die vergangenen Jahre gewinnen lässt, dann diese. Wie treffen Konsumenten Entscheidungen für oder gegen eine Marke- oder ein Produkt? In der digitalisierten Welt liegt die Entscheidungsmacht ganz klar in den Händen der User. Die Kraft des traditionellen Push Marketings stößt an seine Grenzen.
Angesichts der Vielzahl an Kanälen und Touchpoints, auf denen wir uns täglich, stündlich, ja, minütlich bewegen, ist das auch eine logische Entwicklung. Bisher war die Antwort der Unternehmen darauf vor allem die konsequente Akquise von Neukunden, mit entsprechend hohen Marketing-Kosten. Doch auf dem heutigen digitalen Marktplatz, irgendwo zwischen wechselnden Endgeräten, mobiler Display-Werbung und Paid Social Media Ads, ist der lineare Purchase Funnel aus den Schulbüchern nicht länger existent.
Massenkommunikation zur reinen Reichweitensteigerung wird immer ineffizienter, denn sie lässt das Beziehungsmanagement außer Acht und pumpt Milliardenbudgets in starre Kampagnen mit niedrigen Click-through-Raten. Künftig wird eine präzisere Herangehensweise nötig sein, um Branding, Performance und CRM erfolgreich über variable Channels zu verbinden.
Doch wie können Agenturen und Marketing-Entscheider inhaltlich relevante, präzise adressierte Botschaften an einzelne Verbraucher richten, ohne auf Mikro-Reichweite abzusinken und folglich schmerzhafte Einbußen bei der Performance hinzunehmen? Skalierbares Precision Marketing ist das Gebot der Stunde.

Zielgenaue Kommunikation durch Precision Marketing

Die schwindende Verbraucherloyalität im freien Markt des digitalen Werbecontents erfordert maßgeschneiderte, zielgerichtete und zeitnahe Botschaften. Dazu müssen Werbungtreibende nicht nur die Motivation, den richtigen Kontaktpunkt und den passenden Kanal des Verbrauchers kennen.
Auch eine angepasste technologische Infrastruktur ist nötig, welche die richtigen Marketingmaßnahmen auf Basis relevanter Daten bestimmt und flexibel aussteuert. Sie muss letztlich passgenau auf Touchpoint, Zielperson, Content und Zeitpunkt zugeschnitten sein, um zu nachhaltig zu wirken.
Datenbasierte Ansprache im Precision Marketing
(Quelle: Newcast)

Die Customer Journey ist variabler als je zuvor

Was aus der aktuellen Wechselbeziehung zwischen Verbrauchern und digitalem Marketing indes immer deutlicher wird: In Zeiten des mobilen Internets und variierender Touchpoints ist der konventionelle Customer Journey längst Geschichte. Es genügt einfach nicht mehr, sich starr auf einzelne Kommunikationspunkte zu konzentrieren und über Re-Targeting die immer gleiche Werbebotschaft zu senden. Es geht vielmehr um die Schaffung eines kreativen, sequenziellen Flusses, der sich agil den Bedürfnissen des Users anpasst.
Dabei ist auch die Frage nach Form und Inhalt entscheidend: Welchen Content braucht ein User im Nachgang wirklich, wenn er auf Werbemittel oder Websites eines Herstellers geklickt hat? Hier sind von Ratgeber-Artikeln über Testberichte bis hin zu konkreten Produktangeboten viele Varianten und Abfolgen möglich - aber nicht jede auch zielführend.
Um hier den Weg zur Conversion so kurz, einfach und überzeugend wie möglich zu gestalten, müssen die richtigen Daten gesammelt, ausgewertet und segmentiert in Marketing-Maßnahmen übersetzt werden. Für einen namhaften Hersteller von Waschmaschinen und Wäschetrocknern hat die Agentur Zenith unlängst eine Produktkampagne mit dynamischen Werbemitteln umgesetzt. Um einzelnen Personen passende Werbebotschaften auszuspielen, wurden 1st, 2nd und 3rd Party Daten genutzt. So erhielten Zielpersonen Produktwerbung mit dem Hinweis, dieses Gerät sei besonders schonend zu feinen, sensiblen Stoffen oder mit der Aussage, das Gerät sorge dafür, wasserabweisende Membranen von Outdoor-Bekleidung zu erhalten.
Durch die optimierte Abstimmung zwischen datenbasiertem Targeting, Content und Kanal konnte die Klickrate um 83 Prozent gesteigert werden. Solche Kampagnen sind erst der Anfang. Werbungtreibende nähern sich dem wachsenden Bedürfnis nach direkter Kunden-Marken-Kommunikation an. Aber genau dorthin bewegt sich der Trend.



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