Expert Insights 08.11.2017, 08:06 Uhr

Podcasts: Neue Vermarktungsmöglichkeiten

Podcast-Formate sind in Deutschland auf dem Vormarsch. Neben einer wachsenden Fangemeinde und somit der Erreichbarkeit kaufkräftiger Zielgruppen besteht bei Podcasts der Vorteil darin, dass Werbung viel zielgerichteter geschaltet werden kann.
Frank Bachér, Managing Director Digital Media bei RMS
Die Faszination an erzählten Geschichten zieht sich durch die Menschheitsgeschichte und hat schon immer Hörer in ihren Bann gezogen: Ob Märchenerzähler aus dem Orient, die Dialoge der Philosophen in der Antike, oder in der Gegenwart beispielsweise Radiofeatures und Hörbücher, die in den letzten Jahren einen regelrechten Boom erlebten. Das Einzige, was sich neben den Erzählweisen geändert hat, sind die Formate, mit denen Inhalte ihr Publikum erreichen. War es früher eine quasi Face-to-Face-Kommunikation, können Hörer heute zwischen unterschiedlichen Medien und Formaten wählen und sich zu jederzeit gewünschte Inhalte anhören.
 
Die Entwicklung hin zur einer weiter wachsenden Nutzung von Audio als Unterhaltungs- und Informationsquelle spiegelt auch der aktuelle Trend wider: Podcast-Formate sind in Deutschland auf dem Vormarsch. In den USA bereits ein veritables Massenmedium, steigen derzeit ebenfalls hierzulande die Userzahlen kontinuierlich. Von Tech-News über Sport bis hin zu Comedy bedienen Podcast eine große Bandbreite der individuellen Hörerinteressen. Und das macht dieses Format nicht zuletzt auch für Vermarkter immer interessanter: Neben einer wachsenden Fangemeinde und somit der Erreichbarkeit kaufkräftiger Zielgruppen besteht bei Podcasts der Vorteil darin, dass schon allein durch das Wissen um den Inhalt des abgerufenen Podcasts, Werbung viel zielgerichteter geschaltet werden kann.

Mein Interesse, meine Freizeit, mein Podcast

Laut der repräsentativen Podcast-Studie "Spot on Podcast" von Facit Research im Auftrag von AS&S Radio für den deutschen Markt geben 15 Prozent der Befragten an, mindestens einmal pro Woche Podcasts zu hören. Dabei findet die größte Verbreitung von Podcasts mit 40 Prozent in der Zielgruppe der 30- bis 49-Jährigen statt. Danach folgt die Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen und 29 Prozent sind 50 Jahre und älter. Insgesamt werden Podcasts also vor allem von einer jungen Zielgruppe genutzt.
 
Die Neuentdeckung des Formats bei den Jüngeren wird zugleich von mehreren Faktoren begünstigt. Denn es zeigt sich, dass das gesamte Thema Audio im Zuge des technischen und digitalen Fortschritts in seiner Bandbreite ein immer wichtigerer Treiber für Innovationen wird - sowohl für Nutzer als auch Werbetreibende. Vor allem die Audionutzung auf mobilen Devices ist hier zu nennen, die es ermöglicht, Audioinhalte an jedem Ort und zu jeder Zeit abzuspielen. Hier geben die Zahlen aus den USA einen guten Einblick, wohin sich die Audio- bzw. Podcastnutzung entwickelt. Bereits 65 Prozent hören sich Podcasts auf einem Smartphone, Tablet oder einem anderen mobilen Device an. Die Nutzung an einem stationären Computer liegt lediglich nur noch bei 33 Prozent (Quelle: Edison Research, Triton Digital).
 
Das mobile Device ist so attraktiv, weil Nutzer ganz nach individuellem Lebensstil und jeweiligen Alltagssituationen die Möglichkeit haben, ihre auditiven Inhalte mobil zu hören. Beim Sport, auf dem Weg zur Arbeit oder bei der Gartenarbeit - Zeit ist heute ein wertvolles Gut und es wird versucht, seine jeweiligen Alltagsaufgaben mit der Lust auf Entertainment und Informationen zu vereinbaren. Podcasts sind genau dafür das richtige Format, weil die Angebotsvielfalt bereits viele Interessen abdeckt und diese stetig wächst - äquivalent zu steigenden Nutzerzahlen. Je nach Themen- beziehungsweise Unterhaltungsschwerpunkt kann also genau der richtige Podcast gewählt werden, der auch von der zeitlichen Länge kompatibel mit der individuellen Hörsituation des Users ist.

Podcast-Vermarktung: Steigende Nutzerzahlen wecken das Marketing-Interesse

Der Podcast-Markt professionalisiert sich: Interessant ist in diesem Zusammenhang die Entwicklung von Podcast-Formaten, die von traditionellen Medienmarken in den letzten Monaten gestartet wurden. Bild produziert einen täglichen Nachrichten-Podcast, der Spiegel bietet mit "Stimmenfang" und "Netzteil" inzwischen mehrere Formate und Geo liefert Reiseinhalte. Aufsehen erregte besonders der Wechsel von Schulz und Böhmermann mit ihrem Format "Fest und Flauschig" zu Spotify. Aber auch die Macher von Online Marketing Rockstars tragen mit ihrem Vermarkternetzwerk namens Podstars sowie dem erfolgreichen B2B Podcast zum Thema Online Marketing dazu bei, das Thema Podcast in Deutschland kontinuierlich zu pushen.
 
Diese positive Entwicklung für Nutzer ist in gleichem Maße auch für Marken sehr interessant. Ob reichweitenstarke Podcasts mit Prominenten oder Speciality-Podcasts - für das Marketing ergibt sich bei diesem Medium die Möglichkeit, neue Zielgruppen effektiv und passgenau anzusprechen. Dabei gilt: Je spezieller der Podcast, desto weniger Streuverluste gibt es bei der Ansprache der gewünschten Zielgruppe. Dazu muss das Werbeformat aber genau auf den jeweiligen Podcast abgestimmt werden.

Werbeformate und Auslieferung

Und auch bei den Werbeformaten ist Bewegung drin. Neben den bereits bekannten Werbeformen wie beispielsweise Native Advertising und Sponsored- oder Branded-Modellen stehen Werbetriebenden beim Podcastmarketing jetzt auch Adserver-basierte Möglichkeiten zur Verfügung. Damit können wir Werbekunden anbieten, dass sie ihre bestehenden Audiospots über Pre- und Instream-Formate vollautomatisiert ausspielen können. Die Auslieferung der Werbung findet unabhängig davon statt, ob der Podcast gestreamt oder downgeloaded wird.
 
Der Vorteil der Adserver-basierten Auslieferung ist für Werbetreibende, dass sie standardisierte Audio-Spots einsetzen können und die Messbarkeit der Kampagne sichergestellt ist. Zudem ist Werbung für Nutzer von Audioinhalten ein gelerntes und akzeptiertes Mittel, das nicht als störend empfunden wird. Marken können durch Podcasts eine attraktive Zielgruppe in einem neuen redaktionellen Umfeld auditiv erreichen. Die thematische Vielfalt der Podcast-Angebote bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Botschaft in den passenden Umfeldern zu platzieren. Die neuen Vermarktungsmodelle sind auch für Publisher essentiell, um bestehende und neue Podcast-Angebote finanzieren zu können. Die Vermarktung wird dafür sorgen, dass die Podcast-Angebote und die Podcast-Nutzung weiterhin steigen.




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