Expert Insights 31.05.2016, 08:10 Uhr

Perspektivwechsel: Mobile Adblocker als große Chance für Werbungtreibende

Die Aufregung um mobile Werbeblocker ist übertrieben. Nicht zuletzt wegen der (noch) geringen Anzahl von installierten Adblockern sollten Advertiser sich durch diese vielmehr zum kreativen Handeln animieren lassen.
Dirk Kraus, Gründer und Vorstand der Yoc AG
Das Thema mobile Adblocker wird in der digitalen Wirtschaft seit Monaten prominent diskutiert. Auf Veranstaltungspanels und in zahlreichen Artikeln geht es um das Für und Wider von Werbeblockern. Anlass der Debatte war unter anderem die Einführung des neuen Apple Betriebssystems iOS9. Durch die Installation von speziellen Anwendungen wird die Blockierung von Werbung auf mobilen Endgeräten ermöglicht, wobei die Werbeeinblendungen in Apps nicht betroffen sind.
Anfang dieses Jahres ging zudem in Großbritannien und Italien der Mobilfunkprovider Three mit einem integrierten Adblocker auf den Markt - und das mit dem Ziel, bereits auf Mobilfunknetzebene jegliche Form von Werbung im Browser des Smartphones zu blockieren.

Werbeblocker als Vorteil

Laut einer Statista-Studie nutzen in Deutschland - gemessen an den gesamten Page-Views - lediglich 0,5 Prozent der Smartphone-Nutzer mobile Werbeblocker. Neueste Erkenntnisse des Allensbach Instituts für Demoskopie zeigen auf, dass unter allen Internetnutzern - sowohl online als auch mobile - nur 17 Prozent Werbung durch einen Adblocker unterdrücken lassen.
(Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach)
Eines ist also offensichtlich: Die Aufregung um Werbeblocker ist übertrieben. Nicht zuletzt wegen der (noch) geringen Anzahl von installierten Adblockern sollten Werbungtreibende diese nicht als Barriere sehen, sondern sich vielmehr zum kreativen Handeln animieren lassen.
Wie funktioniert das? Gesetzt den Fall, mobile Nutzer, die einen Adblocker installiert haben, lehnen Werbung grundsätzlich ab, ergeben sich hieraus konkrete Vorteile: Zwar schließen sich diese Nutzer selbst aus dem Adressatenkreis aus, doch dadurch verringern sich die Streuverluste. Somit verbessert sich sogar die Effizienz der Reichweite. Man kann also annehmen, dass es sich bei den verbleibenden Adressanten um potenziell qualitativ hochwertige Interessenten handelt. Werbungtreibende erreichen somit diejenigen, die Werbung nicht stört, sie in Kauf nehmen oder sich einen konkreten Nutzen versprechen. Willkommener Nebeneffekt: eingesetzte Werbegelder erzielen ihre Wirkung, da die Werbung von der Zielgruppe gesehen wird, die der Werbungtreibende auch erreichen will.

Mobile Werbung muss attraktiv sein

Das Ergebnis einer Teads-Studie über Adblocker zeigt, dass sich rund 40 Prozent der Befragten unterhaltsamere Werbung, ein besseres Storytelling und Ads mit Produkten, die auf die Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt sind, wünschen. Die technischen Funktionen des Smartphones, und die daraus resultierenden Möglichkeiten der Nutzung, wie Wischgesten, Berührungen, Sprachsteuerung oder das Nutzen eines Standortdienstes oder der Kamera, sollten Werbungtreibende mit den Werbeformaten und -inhalten verbinden, um eine direkte Interaktion mit der Marke zu erzielen.
Somit erfahren die Nutzer Werbebotschaften spielerisch und auf emotionaler Ebene. Wird Werbung also attraktiv in kreativen Formaten umgesetzt, bietet Spaß, Information und einen Mehrwert für den Nutzer, wird sie auch eher von ihm akzeptiert. Werbungtreibende müssen die Einstellung, die Interessen und die Werte der Nutzer verstehen lernen und anschließend dieses wertvolle Wissen in innovative Ad-Formate umsetzen. Nur dann ist die mobile Werbung auch wirksam.

Mobile Werbung muss innovativ sein

Werbungtreibende wissen, dass die Mehrheit der mobilen Nutzer bereit ist, Werbung in Kauf zu nehmen, um im Gegenzug kostenlose Inhalte und Apps verwenden zu können. Dies belegt eine Studie von Millennial Media, bei der 79 Prozent der Befragten Werbung auf dem Smartphone "regelrecht erwarten". Um den Nutzer positiv zu überraschen, müssen die Inhalte daher unbedingt auf die technischen und visuellen Bedingungen des Kanals angepasst werden, um eine optimale Usability für den Nutzer zu erhalten. Creatives, die für Desktop-Advertising konzipiert wurden, dürfen also nicht 1:1 für mobile Kampagnen eingesetzt werden.
Hierbei reicht eine alleinige Anpassung an die Displaygröße nicht aus. Neben der innovativen Konzeption der Werbeinhalte, müssen Werbungtreibende beachten, dass den Nutzern nur ein begrenztes Datenvolumen zur Verfügung steht. Datenintensive Werbeanzeigen führen zu einer Überbelastung des Datenvolumens und damit zur Ablehnung der Werbeformate durch den Nutzer. Eine Möglichkeit, das mobile Datenvolumen zu schonen, besteht im Wi-Fi-Targeting. Datenintensive Ads, wie Videos und HTML5-Ads, werden hierbei nur an die Nutzer ausgespielt, die sich in einem WLAN-Netzwerk befinden. So wird Datenvolumen gespart, was zugleich zu einer längeren Akkulaufzeit beim Smartphone-Nutzer führt.

Bestehende Potenziale nutzen

Das Entwicklungspotenzial der mobilen Werbeinhalte und -formate ist noch längst nicht ausgeschöpft. Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung von Werbeformaten auf den mobilen Endgeräten ist, den Nutzer und dessen Bedürfnisse zu verstehen. Mehr als bei anderen Endgeräten, ist das Smartphone das am stärksten personalisierte Gerät, was folglich personalisierte Inhalte notwendig macht. Eine Werbekampagne sollte daher für die Nutzer informativ und innovativ konzipiert sein oder sie interaktiv einbinden. Die Werbungtreibenden sollten sowohl die technischen Möglichkeiten der mobilen Endgeräte, als auch die Herausforderung, den Nutzer individuell anzusprechen, beachten und in Creatives umsetzen.
Durch die Existenz von Adblockern wird eines klar: In Zukunft wird aufdringliche und langweilige Werbung bei Nutzern keine Chance mehr haben. Dessen sollten sich Werbungtreibende bewusst sein. Also, nur Mut zu mehr Innovation und Kreativität. Maßgeschneiderte Inhalte lohnen sich. Jetzt ist die digitale Branche gefragt, mobile Werbung qualitativ hochwertig zu konzipieren, um einer möglichen weiteren Zunahme von mobilen Adblockern vorzubeugen.




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