Expert Insights 19.05.2016, 08:10 Uhr

Die neue Freiheit des Multiscreen-TV - Was bedeutet das für den Werbemarkt?

Die non-lineare Nutzung von Bewegtbild-Inhalten steigt, auch wenn das in der öffentlichen Wahrnehmung noch nicht angekommen ist. Für Werbungtreibende ergeben sich besonders im Multiscreen-Bereich neue Möglichkeiten.
Es war das große Thema auf dem Screenforce Day in Düsseldorf: Die neue Freiheit, die die Zuschauer heute in puncto Bewegtbild genießen. Die Auswahl an Kanälen und Angebotsformen - TV, Online, Video on Demand, Mobile, etc. - ist dank der Digitalisierung größer denn je. Und trotzdem spielt auch der lineare Bewegtbild-Konsum in der öffentlichen Wahrnehmung nach wie vor eine große Rolle. Es sind vor allem die psychologischen Komponenten, die herangezogen werden, wenn es um die Urform der Bewegtbildnutzung geht. Da gilt TV als Strukturgeber für den Tag und Agenda-Setter im sozialen Umfeld.
Das mag für einige Inhalte auch zutreffen, wie etwa Nachrichtensendungen, große Live-Shows oder natürlich auch Sport. Doch resultiert die vermeintliche Bequemlichkeit der Zuschauer nicht vielleicht auch aus den fehlenden Angeboten? Wir haben die Erfahrung gemacht, dass gerade im fiktionalen Bereich die non-lineare Nutzung von Inhalten immens hoch ist. Bei der aktuellen Staffel von "House of Cards" schauen beispielsweise nur noch zehn Prozent linear, 90 Prozent rufen sich die Folgen on demand ab. Ergo: Wo ein Angebot, da also auch eine Nachfrage.

Reichweitenmessung, die auch die neuen Kanäle miteinbezieht

Doch eigentlich möchte ich weg von der reinen Nutzerperspektive hin zu der Frage, welche Bedeutung die schöne neue Multichannel-Welt für den Werbemarkt hat? Aktuell wird die Diskussion vom OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) aufgenommen, der eine Reichweitenmessung als notwendig erachtet, in die sich eben alle neuen Kanäle inklusive derer, die möglicherweise noch kommen werden, integrieren lassen.
Zwar hat die AGF auf einer Roadshow erst jüngst ihren Ansatz für eine audiovisuelle Gesamtreichweite, also die Kombination von Daten für die TV- und Online-Nutzung, vorgestellt. Die Vertreter des Werbemarkts sprechen sich jedoch für eine grundlegende Strukturreform der Art der Messung aus. Ich kann diesen Wunsch insofern nachvollziehen, da wir vor circa anderthalb Jahren ein eigenes Tool auf den Markt gebracht haben, das neben dem klassischen linearen TV-Konsum auch die Plattformen Sky Go, Sky On Demand und sogar die Außer-Haus-Nutzung in Sportbars und Hotels erfasst, denn nur so können wir die Gesamtreichweite unserer Inhalte abbilden.



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