Expert Insights 21.03.2017, 08:10 Uhr

Native Advertising: Chancen und Herausforderungen

"Native Ads" bieten auf Plattformen wie Online-Magazinen, in sozialen Netzwerken oder im mobilen Web eine Menge Vorteile für Advertiser und Nutzer. Allerdings nur dann, wenn dabei gewisse Spielregeln beachtet werden.
Wer im Netz unterwegs ist, trifft regelmäßig auf sie - Werbeanzeigen, die sich nahtlos in das Umfeld redaktioneller Websites einfügen. Diese sogenannten "Native Ads" bieten auf Plattformen wie Online-Magazinen, in sozialen Netzwerken oder im mobilen Web gleichermaßen Vorteile für Advertiser und Nutzer. Aber nur dann, wenn einige Spielregeln beachtet werden. Beispielsweise sollten die Inhalte von Native Ads stets relevant für die Zielgruppe und ihr Einsatz verantwortungsvoll geplant sein.

Was ist Native Advertising?

Werbeanzeigen auf Websites oder in Apps sind heutzutage für Nutzer ganz alltäglich. Doch was verbirgt sich hinter dem Stichwort "Native Advertising" genau? Der Begriff "nativ" bedeutet im ursprünglichen Sinne "natürlich" oder "unverändert". Native Advertising macht sich dieses "Natürliche" zunutze.
Besucher einer Website werden nicht primär durch Werbebotschaften angesprochen, sondern mit thematisch ansprechenden und eben natürlich in das Umfeld eingebettete Inhalte überzeugt. Dabei zeichnet sich gutes Native Advertising - im Gegensatz zu anderen Online-Werbeformaten - vor allem dadurch aus, dass hier Text-Bild-Anzeigen sorgfältig im optischen Kontext der Website platziert werden. Zusätzlich bietet es den avisierten Zielgruppen einen erhöhten Mehrwert in Form relevanter Angebote, Produkte oder Dienstleistungen. Wichtig: Native Ads müssen auch thematisch in sinnvoller Verbindung zur aufgerufenen Seite stehen, für die sich der Nutzer bereits interessiert.
 
Professionelles Native Advertising bedient sich nicht der Methodik mancher marktschreierischer Display-Advertisings. Hier entsteht zeitweise der Eindruck, dass aggressive Pop-up-Banner oder Frontal-Werbung der letzte Weg ist, Conversions zu ernten. Beim zielgruppengerechten Native Advertising ist inhaltliche Relevanz entscheidend, um Nutzer für den jeweiligen Content zu begeistern. Wo breit gestreute Display-Ads an ihre Grenzen geraten, sind ansprechende native Anzeigen redaktionell passend aufbereitet und so stimmig platziert, dass sie den Nutzer abholen. Nämlich genau dort, wo sein initiales Interesse ohnehin schon liegt. Von rein journalistischem Content müssen Native Ads jedoch durch Kennzeichnung als "Anzeige" abgehoben werden - nur so wird vermieden, dass Nutzer sich getäuscht fühlen.

Native Advertising Formate und Metriken

Grundsätzlich unterscheiden wir heute In-Page- und Klick-Out-Formate. Beim In-Page-Format folgen auf einen Teaser weitergehende Informationen innerhalb der Publisher Seite. Daraus ergibt sich eine besonders komfortable User-Führung, da der Nutzer innerhalb der ursprünglichen besuchten Seite verweilt und erst auf einen weiteren Click auf die Seite des Unternehmens weitergeleitet wird. Ein weiterer Vorteil hierbei ist das zusätzliche Vertrauen, welches der User durch Inhalte auf der Publisher-Seite den Angeboten gegenüber bringt.
Klick-Out-Formate hingegen verlinken von einem Teaser direkt auf die Landingpage des Kunden. Hier findet häufig ein starker Bruch zwischen redaktionellem Teaser und werblicher Landingpage statt. Die kann einen negativen Einfluss auf die Performance haben. Beinahe allen Native Formaten ist gleich, dass sie auf Performancebasis abgerechnet werden. CpC, CpL und ähnliche Abrechnungsmodelle sind hier Standard.
Jedoch sollte man vermeiden, die Werbemittel einzig auf dieser Basis zu bewerten. Zusätzliche KPIs wie Verweildauer auf der Landingpage oder Cost per Sale sind häufig relevante, ergänzende Metriken. Native Werbeformate lassen sich Grundsätzlich für alle Funnelphasen einsetzen. Selbst wenn die Formate im ersten Augenblick den Eindruck erwecken, eher für die Awareness geeignet zu sein, lassen sich die verschiedensten Ziele mit Native Advertising verfolgen. Wichtig ist nur, dass das richtige Format für die jeweilige Zielsetzung gewählt wird. Zudem sollten die Zielinhalte mit einem entsprechenden inhaltlichen Schwerpunkt versehen werden.

Advertorials in der Kritik: Die Grenze zu "echten" redaktionellen Inhalten

Kritiker von Advertorials im Allgemeinen und Native Advertising im Speziellen führen regelmäßig ein Haupt-Argument ins Feld: Online-Marketing verwische die Grenzen zwischen Werbung und "echtem" Journalismus. Im Ansatz lässt sich dieser Argumentation folgen. Allerdings gilt es, sie zu relativeren. Natürlich ist der spezielle Vorteil von Advertorials, ihrer Umgebung optimal angepasst zu sein und somit im ersten Moment wie ein rein redaktioneller Inhalt zu wirken. Was dazu dient, Aufmerksamkeit bei Nutzern in deren gewohntem Umfeld zu erzeugen, muss aber im Endergebnis vor allem inhaltlich überzeugen. Unabhängig von der Kennzeichnungspflicht sind Werbungtreibende hier eindeutig in der Bringschuld. Sie müssen sich an der journalistischen Qualität ihres Umfelds messen lassen.
Sprich: Es gilt inhaltlich das zu halten, was Ihre Native Ads nach außen hin versprechen. Native Advertising muss sich daher in seiner Qualität deutlich vom chaotischen, offensiven Display Advertising der Vergangenheit abgrenzen, das im Übrigen nicht nur Nutzer verärgert - entsprechende Landing Pages werden durch steigende Bounce Rates und schlechtes Ranking bei Suchmaschinen gnadenlos abgestraft. Content Marketing darf eben nicht zu Spamming werden, und das ist ganz im Interesse der Werbemacher. Im zweiten Schritt braucht Native Advertising jedoch den Konsens über eine verbindliche und einheitliche Praxis.

Vorteile des relevanten Online-Marketings

Der entscheidende Nutzen von Native Advertising für Kunden liegt in der Relevanz, die schlussendlich für die Performance verantwortlich ist. Heutige Nutzer fragen sich weniger, wer Inhalte herstellt, sondern ob diese auch den Klick wert sind, den sie nahelegen. Die Pflicht eines guten Advertisers ist, seine Anzeigen so hochwertig und passgenau zu gestalten, dass die Antwort darauf ein klares "Ja" ist. Dies geschieht unter anderem durch sorgfältiges Zielgruppen-Targeting, das auf Nutzerzufriedenheit abzielt. Der Weg zu angemessenem Content kann demnach nur über inhaltliche Relevanz und Mehrwert für den Nutzer führen.
Ob Inhalte rein journalistisch oder mit werblichem Bezug versehen sind, wird letztlich immer weniger wichtig, da heutzutage allein die Zielgruppe entscheidet, wie sinnvoll Inhalte sind und wie lange sie auf Landing Pages verweilen. Darin liegt gerade die Herausforderung für Online-Marketer, sich im Content-Wettbewerb um hochwertige Inhalte zu bemühen, die Alltag, Fragen und Problemstellungen der Nutzer adressieren. Dabei sind Inhalte und Medien heutzutage nur noch schwer trennbar.

Werbliche Verantwortung als Qualitätsmerkmal von Native Ads

Wer vorschnell auf die vermeintliche "Täuschungsproblematik" von Native Advertising schimpft, hat die Komplexität des Themas nicht begriffen. Es bedarf der Übereinstimmung aller Marktteilnehmer, mit Werbemaßnahmen online verantwortungsvoll, seriös und sorgfältig umzugehen. Dies bedeutet auch, die Kennzeichnungspflicht im Content Marketing allgemein und bei Advertorials im Speziellen strikt einzuhalten.
Denn natürlich müssen Nutzer wissen, dass auch ein gut eingebettetes Native Ad letztlich eine Werbeanzeige ist, die Inhalte und Werbebotschaft bewusst miteinander verknüpft. Die Autonomie der User, die letztlich über Qualität und Sinn von Online-Werbung entscheiden, bleibt somit gewahrt. Marketer müssen sich dabei kontinuierlich die Frage stellen: Was kann ich leisten, um potenzielle Kunden mit stimmigen, relevanten Inhalten und qualitativ gutem Angebot überzeugen? Es liegt an den Agenturen und Marketing-Machern selbst, hier einen verantwortungsvollen Umgang und klare Richtlinien zu etablieren.

Fazit: Gutes Native Advertising respektiert den Nutzer

Die Konflikte zwischen klassischen Publishern und Werbungtreibenden in Bezug auf "redaktionelle" Inhalte sind durchaus nachvollziehbar. Im Online-Marketing gibt es hier definitiv viel zu verbessern, zu vereinheitlichen und zu überdenken.Anstatt redaktionell gestaltete Werbeanzeigen generell als "Fake-Journalismus" zu verteufeln, gilt es, die Grundwerte guten Marketings anzuerkennen: Den Kunden ehrlich zu informieren, ihm Nutzen zu bieten und ihn in seiner Urteilsfähigkeit niemals zu unterschätzen.



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