Expert Insights 30.07.2015, 07:55 Uhr

Mobile Marketing: Fünf Wege zum Erfolg

Push-Nachrichten, Instagram und Cross-Device-Tracking: Begriffe, die nicht erst seit gestern durch die Werbebranche geistern. Trotzdem schöpfen viele Advertiser das vorhandene Potenzial nicht aus.
Ingo Kamps, Head of Performance- and Mobile Marketing bei der Drillisch Telecom GmbH
Smartphones und Tablets sind ständiger Begleiter der meisten Deutschen. Ob auf dem Weg in die Arbeit oder beim Wochenendeinkauf, das mobile Endgerät bleibt nur selten zu Hause. Dadurch eröffnen sich für Werbungtreibende zahlreiche neue Möglichkeiten, den Kunden direkt anzusprechen. Die entsprechende Technik und auch Anwendungen dafür gibt es bereits, doch viele Advertiser schöpfen die Chancen von Mobile Marketing noch nicht vollends aus.

Push-Nachrichten verstehen und nutzen

Die kleinen Text-Pop-Ups in der Statusleiste spielen eine immer entscheidendere Rolle und haben sich neben den eigentlichen Apps als zweite Macht auf Smartphones und Tablets etabliert, um Informationen und Angebote zu den Nutzern zu bringen. Google und Apple arbeiten fleißig daran, den Nutzerwert von Push-Messages auf ihren Betriebssystemen weiter aufzubohren.
Währenddessen versucht Facebook mit seinem Messenger, in die Phalanx der Mobile-OS Anbieter einzudringen. Um als App-Anbieter die eigenen Nutzer erfolgreich per Push-Nachricht zu erreichen, sind verschiedene Faktoren von Bedeutung: dazu gehören eine einfache An- und Abmeldung, die Aufteilung der Empfänger in Segmente, eine personalisierte und transaktionsbasierte Ansprache, sorgfältige Planung der Versandzeiten, eine passende Versandfrequenz, die Durchführung von A/B-Tests sowie die Automatisierung von Vorgängen.

E-Mails mobil optimieren

Fast die Hälfte aller E-Mails werden bereits heute auf mobilen Endgeräten geöffnet. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Radicati soll diese Zahl bis 2018 auf knapp 80 Prozent anwachsen. E-Mail- und Newsletter-Marketer tragen diesem Umstand in den meisten Fällen allerdings noch keine Rechnung und versenden weiterhin ausschließlich für Desktop-PCs optimierte Nachrichten.
Um keine Potentiale zu verschenken, muss die Darstellungsweise zwingend an Smartphones und Tablets angepasst werden. Responsive Design ist dafür am besten geeignet. Eine kurze und prägnante Betreffzeile, schnelles "auf den Punkt kommen", ein früher Call-to-Action, Touchscreen-gerechte Gestaltung (zum Beispiel ausreichend Abstand zwischen zwei Links) und gegebenenfalls Location-basierte Elemente sind weitere Erfolgsfaktoren für mobile E-Mails.

Cross-Device-Targeting einsetzen

In der heutigen Zeit sind Nutzer nicht nur ständig online, sondern wechseln auch immer wieder zwischen verschiedenen Geräten hin und her. Das haben nicht nur verschiedene Studien (unter anderem von Facebook und Google) belegt, sondern wird den meisten durch ihre Alltagsbeobachtungen bekannt sein.
Durch Cross-Device-Kampagnen haben Advertiser die Möglichkeit, Konsumenten auch dann mit ihrer Werbung zu folgen, wenn sie vom Desktop-PC aufs Smartphone (oder umgekehrt) wechseln. Anbieter wie Spotwatch bieten sogar die Möglichkeit, ausgestrahlte TV-Spots ins Web zu verlängern, indem sie die Audiosignale der Spots erkennen und in dem Moment automatisch eine DSP für Display-Werbung anstoßen.
Die Schwierigkeit besteht darin, den richtigen Nutzer auf einem anderen Gerät wiederzufinden. Für dieses Cross-Device-Targeting gibt es zwei grundsätzliche Ansätze - den Exact Match und den Implied Match. Bei der Exact-Match-Identifizierung kann auf einen persistenten Unique Identifier wie zum Beispiel ein Cookie oder ein Login zurückgegriffen werden. Beim Implied Match kommen hingegen Algorithmen zum Einsatz, die eine Wahrscheinlichkeit dafür errechnen, dass es sich um ein und dieselbe Person handelt.

Instagram: The Place To Be

Mit mehr als 300 Millionen Nutzern und starkem Wachstum gehört Instagram aktuell zu den spannendsten sozialen Netzwerken. Viele Unternehmen haben das bereits erkannt und betreiben eigene mehr oder weniger erfolgreiche Instagram-Kanäle. Der große Vorteil von Instagram gegenüber einer Facebook-Seite liegt darin, dass der News-Stream der Nutzer momentan noch nicht per Algorithmus bestimmt wird, sondern es werden alle abonnierten Beiträge gleichberechtigt und chronologisch angezeigt.

Auch Business-User haben die Video-Sharing-App Instagram für sich entdeckt, um hier ihre Produkte zu teilen. Für diesen Bereich kommen immer mehr nützliche Tools auf den Markt.

Seit kurzer Zeit ist es außerdem möglich, als Unternehmen per Sponsored Post auf Instagram zu werben. Dabei muss allerdings beachtet werden, dass die Akzeptanz für Werbung unter den Nutzern aufgrund der Neuartigkeit noch relativ gering ausgeprägt ist. Außerdem wurden imd werden erst neue Werbeformate wie Carousel Ads und Video-Ads eingeführt, für die es noch keine Erfahrungswerte gibt und deren Werbewirkung sich noch beweisen muss. Beim Targeting sollen demnächst alle Möglichkeiten zur Verfügung stehen, die auch beim Mutterkonzern Facebook angeboten werden. Bis diese Optionen aber für jedes Unternehmen zur Verfügung stehen, wird es aber noch einige Zeit dauern.

Location-Based-Marketing für den Einzelhandel

Sahen stationäre Geschäfte noch vor kurzem wie die ultimativen Verlierer des E-Commerce-Booms aus, können sie dank Mobile Marketing wieder auf die Gewinner-Seite wechseln. Schließlich haben die meisten Konsumenten ihr Smartphone 24 Stunden am Tag bei sich - egal wohin sie gehen. Und diese Smartphones sind dank GPS dafür geeignet, standortabhängige Werbebotschaften zu empfangen.
Als erstes kommen dabei Gutscheine und Rabatte in den Sinn, die beispielsweise von Gutschein-Apps in der Sekunde per Push-Nachricht an den Nutzer gesendet werden, in der er sich einem entsprechenden Laden oder Restaurant nähert. Aber es gibt noch viele weitere Einsatzgebiete für Location-Based Marketing-Maßnahmen, darunter beispielsweise um NFC-Funktionen erweiterte Werbeplakate zur Bestellung von Produktproben oder der Einsatz von Mobile-Loyalty-Programmen.



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