Expert Insights 29.12.2016, 09:00 Uhr

Location Based Services können Marketing

Über ortsbasierte Technologien, die für Marketing-Aktionen einen Ortsbezug herstellen, wird viel diskutiert. Weniger bekannt ist, dass Location Based Services (LBS) entlang der gesamten Wertschöpfungskette des Handels Mehrwerte bieten.
Die Voraussetzungen für den Einsatz von Location Based Services im Handel sind optimal: Schon 90 Prozent der Konsumenten mit Smartphone nützen ihr Mobilgerät dazu, um Einkäufe vorzubereiten. Dabei handelt es sich vor allem um Einkaufslisten, die auf dem Handy angelegt werden, um Preisvergleiche, Coupons und Angebotsfinder, oder um die Recherche von nahe gelegenen Einkaufsmöglichkeiten. Auch direkt im Geschäft nutzen Kunden ihren digitalen Einkaufsbegleiter.
So hat Google herausgefunden, dass 72 Prozent aller Smartphone-Besitzer ihr Handy am Point of Sale einsetzen. 23 Prozent sind zudem bereit, sich lokalisieren zu lassen, wenn sie dadurch attraktive Angebote erhalten. Und die technischen Voraussetzungen dafür sind häufig bereits gegeben: Zwei Drittel aller Deutschen besitzen ein Smartphone mit integrierten Ortungsdiensten, Wifi und Bluetooth.

Instore: Beacons und Wifi, Outdoor: GPS und Geofencing

Welche Technologien meinen wir eigentlich, wenn wir von LBS sprechen? Größte Aufmerksamkeit erhalten derzeit Beacons. Darunter versteht man zumeist Bluetooth-Minisender, die im Laden installiert werden und Signale senden, auf die das Smartphone reagieren kann. Reichweite und Genauigkeit der Bluetooth-Technologie variieren von wenigen Zentimetern bis hin zu ca. 50 Metern. Damit sind Beacons für den Einsatz innerhalb von Stores hervorragend geeignet. Dies gilt für zwei weitere Techniken: Auch über Wifi-Netze kann ein Smartphone innerhalb eines Geschäfts geortet werden. Aktuelle Wifi–Systeme bieten eine Positionsgenauigkeit von ungefähr 10-60 Metern. Und schließlich ist die Ortung eines Smartphones auch durch Sound-Beacons möglich. Das Tracking via Sound ist üblicherweise auf eine Reichweite von wenigen Metern beschränkt.
Für Outdoor-Lokalisierung und Navigation tauglich sind hingegen GPS und das sogenannte Geofencing. Mit dem satellitenbasierten GPS ist eine Positionsbestimmung im Rahmen von 2-30 Metern möglich, häufiger werden jedoch im Rahmen des sogenannten Geofencing um einiges größere Radien gewählt. Doch sind die Signale in Gebäuden meist nur beschränkt bis gar nicht zu empfangen. Die am meisten Erfolg versprechenden LBS-Strategien verknüpfen daher alle Lokalisierungstechnologien miteinander, um eine möglichst hohe Abdeckungsrate zu erzielen und damit eine Vielzahl von Kunden zu erreichen.

Eine App für eine ganze Einkaufsmeile: Die Regent Street in London

Ein Musterbeispiel für den Mehrwert von LBS im Shopping-Kontext bietet die Londoner Nobel-Einkaufsmeile Regent Street. Seit dem Frühjahr 2016 gibt es eine Shopping App, an der sich alle 120 Läden und Restaurants der Straße beteiligen. Durch flächendeckend installierte Beacon-Sender werden Nutzern der App beim Einkaufsbummel exklusive Angebote, neue Sortimente und zum Beispiel auch Ideen für die nächste Shoppingpause ortsbasiert zugespielt.
Um die Konsumenten nicht mit Informationen zu überschwemmen, setzt die App auf eine hochgradige Personalisierung. Nutzer erhalten passend zu ihrem Geschlecht, ihren Interessen und Markenvorlieben ganz individuelle Empfehlungen, die mit ortsbasierten Daten immer weiter verfeinert werden - etwa den Hinweis auf den neuen und länger schon gewünschten Burberry-Mantel für Frauen oder den Tipp für Männer, dass es im Männermoden-Geschäft Hackett sogar eine Gin-Bar gibt. Dass die App von den Kunden angenommen wird, zeigt die Nutzungsstatistik. Mittwochs und donnerstags werden übrigens die höchsten Zugriffsraten verzeichnet, weil die Nutzer dann ihren Einkaufsbummel für das Wochenende vorbereiten.

Nutzer als Netzwerk: Samsonite setzt auf Koffer mit Beacons

Ein gutes Beispiel dafür, wie ein Hersteller Konsumenten durch die Verwendung von Beacons nachhaltigen Nutzen bietet, ist der Reisegepäck-Hersteller Samsonite. Für den Jahreswechsel 2016/17 hat das Unternehmen die Einführung seiner neuen Koffer-Serie Track&Go angekündigt. Die Gepäckstücke sind mit einem Bluetooth-Beacon ausgestattet. Registriert ein Besitzer seinen Koffer in der Samsonite App, kann er diesen im Verlustfall mithilfe des Beacon-Senders aufspüren.
Indem die Nutzer der App zu einem Netzwerk verknüpft werden, kann der Besitzer des Koffers diesen auch dann finden, wenn er sich selbst bereits außerhalb des Beacon-Sendekreises befindet. In einem weiteren Schritt plant Samsonite die Zusammenarbeit mit Flughäfen und Gepäckabfertigungsunternehmen, um das Netzwerk in der Nähe wichtiger Reise-Hubs auszuweiten. Verlorene Gepäckstücke wären damit bald passé, da sich deren Besitzer somit durchgehend über den jeweiligen Standort informieren könnten.

Neue Möglichkeiten für Industrie und Logistik

Dass LBS-Technik mehr kann als "nur" Marketing, zeigt ein gemeinsames Projekt mit dem Logistikunternehmen Chep und dem Lebensmittelkonzern Mondelēz sowie der Supermarktkette real: In die von Chep produzierten Paletten für Promotions von Oreo-Keksen und Milka Schokolade werden dafür Bluetooth-Beacons integriert. Nutzer der Payback-App können so direkt in den Filialen mit relevanten Informationen und Coupons zu den Süßigkeiten versorgt werden. Gleichzeitig werden die in den Paletten integrierten Beacons aber auch genutzt, um die Promotion-Aufsteller jederzeit exakt und in Echtzeit zu lokalisieren, das Monitoring und die Supply Chain effizienter zu gestalten sowie den Warenbestand transparenter zu machen. Die Beacon-Technologie schafft damit sowohl für Konsumenten einen Vorteil, aber auch für Handel, Lieferanten und Industrie, indem sie Logistikprozesse transparenter gestaltet und in Echtzeit nachvollziehbar macht.

Fazit: Beacons bringen Endkunden, Handel und Industrie voran 

Die Beispiele von Regent Street, Chep und Samsonite zeigen, dass Location Based Services und die Technik dahinter ihren höchsten Wirkungsgrad entfalten, wenn über isolierte Einsatzszenarien hinausgedacht wird und integrierte Lösungen für maximalen Nutzen sorgen: Die Regent Street App verdankt ihre Beliebtheit der Beteiligung sämtlicher Händler in der Einkaufsmeile; die Oreo- und Milka-Promotions vereinen Angebote für Endkunden mit enormem logistischen Mehrwert für den Handel; und Samsonite zeigt, wie sich die Effekte einzelner Beacon-Sender durch deren Nutzung in einem Netzwerk potenzieren lassen.
Behalten die Betreiber nun noch die für Akzeptanz maßgeblichen Aspekte "Relevanz und Datentransparenz" im Blick, sind dem Siegeszug von Location Based Services meines Erachtens keine Grenzen gesetzt. Denn der entscheidende Vorteil der Technologie ist nicht zuletzt, dass Kampagnen und Prozesse messbar gemacht werden, Anpassungen rechtzeitig vorgenommen und künftige Projekte viel besser geplant werden können. Tracking-Möglichkeiten, die im Online-Bereich längst alltäglich sind, können so auch in die Offline-Welt übertragen werden und detaillierte Erkenntnisse beispielsweise zu Passanten-Frequenz, Turn-in-Rate, Verweildauer, Wiederbesuchshäufigkeit oder Zonenfrequentierung bieten. Und dies freut den Marketer - aber eben auch nicht nur diesen.



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