Expert Insights 02.01.2018, 09:01 Uhr

Kontext- und Mood Targeting: Relevanz trifft Effizienz

Relevanz ist relativ. Sie ergibt sich oft erst durch die aktuelle Lebenslage der Person: eine bestimmte Situation, einen bestimmten Ort, eine bestimmte Stimmung oder andere äußere Einflüsse. Sprich: durch den individuellen Kontext.
Frank Bachér, Managing Director Digital Media bei RMS
Im Zuge der Digitalisierung sind Informationen so flexibel, allgegenwärtig und über eine derart große Kanalvielfalt zugänglich wie nie zuvor. Um im schnelllebigen Alltag wahrgenommen zu werden, müssen Werbebotschaften inhaltlich relevant für die Konsumenten sein sowie zum richtigen Zeitpunkt und in einem entsprechenden Umfeld ausgespielt werden. Doch Relevanz ist relativ. Sie ergibt sich oft erst durch die aktuelle Lebenslage der Person: eine bestimmte Situation, einen bestimmten Ort, eine bestimmte Stimmung oder andere äußere Einflüsse. Sprich: durch den individuellen Kontext.

Das neue Kontext-Zeitalter

Targeting Tools können auch in Online-Audio-Kampagnen für eine individuelle und punktgenaue Zielgruppenansprache sorgen. So können Daten und Inhalte der potenziellen Zielgruppen strukturiert, ausgewertet und gefiltert werden - und Audiowerbung den Kunden genau dann ausgeliefert werden, wenn diese für den Absender sinnvoll und für den Empfänger relevant ist.
Diese passgenaue Ansprache bietet Werbetreibenden enorme Möglichkeiten und Chancen in der Kampagnenplanung. Die Effizienz und Effektivität von Kontext-Marketing lässt sich steuern, wenn man folgende Faktoren bedenkt:

1. Der passende Content

Um den Hörer in seiner aktuellen Lebenssituation abzuholen, muss speziell auf ihn zugeschnittener, individueller Content entwickelt werden. Im Idealfall bietet der Inhalt des Werbespots dem User einen konkreten Mehrwert.
Ein Beispiel hierfür ist der "Happy Morning"-Channel, der für Shell umgesetzt wurde, um den Kaffeeabsatz in den Tankstellen zu steigern. Die Kampagne wurde morgens geschaltet, wenn Autofahrer auf dem Weg zur Arbeit sind, zudem lief der Online-Audio im Umfeld von moderierten Morningshows. Die Kombination aus guter Laune und einem Kaffeeangebot generierte Shell maximale Awareness für die Kampagne. Die passgenaue Kreation und das entsprechende Storytelling des Spots sind somit unabdingbar für den Erfolg der Audiokampagne.

2. Der richtige Zeitpunkt

Durch Nutzerinformationen wie Alter, Geschlecht, Ort, Wetter, Aktivität und Endgerät kann die Relevanz des Spots für den User gesteuert und abgestimmt werden. So kann er genau dann ausgestrahlt werden, wenn die maximale Aufmerksamkeit der Hörer gegeben ist. Und auch in diesem Bereich schreitet die Entwicklung voran: Neue Tools wie Dynamic Creative ermöglichen wie bei einem Baukasten individuelle Kreationen und Ansprachen einzelner User-Gruppen in Echtzeit.

3. Der ideale Kommunikationskanal

Ob über intelligente Sprachassistenten wie "Alexa" und Co, Musik-Streaming-Dienste wie Deezer oder über lineares Radio (ob online am PC oder mobil im Internet): Mit zugespitztem Content und dem richtigen Timing lassen sich Audiobotschaften über den favorisierten Kanal der User ausspielen.
 
Wer die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt über den passenden Kanal ausspielt, schafft einmalige Touchpoints zwischen der Webebotschaft und den Nutzern. Es geht um den Aufbau einer Beziehung, um eine Kommunikation mit Mehrwert - für den Konsumenten sowie den Werbetreibenden.

Mood Targeting: Der perfekte Stimmungsfit

Und noch ein anderer Faktor kann den Erfolg von Werbung entscheidend beeinflussen: die Stimmung, in der sich der Empfänger gerade befindet. Sie beeinflusst wesentlich, wie empfänglich er für bestimmte Botschaften ist. Musik ist seit jeher ein zuverlässiger Indikator für die aktuelle Stimmungslage. Ob unterwegs oder zuhause - zu jeder Zeit und an jedem Ort können sich Nutzer über verschiedene Radio- und Musikplattformen ihre eigene Audiosphäre schaffen.
 
Mood Targeting liefert den individuellen emotionalen Hörkontext und kann somit die Stimmung in einer konkreten Situation ermitteln. Demnach können Werbebotschaften mit der momentanen Gefühlslage der Konsumenten verknüpft werden und finden zum richtigen Zeitpunkt und zur passenden Situation Gehör.
Eine Studie des Monheimer Instituts bestätigt, dass Radiosender und Musikportale wichtige Funktionen haben, wenn es darum geht die Stimmung auszubalancieren, zu stimulieren oder zu kompensieren. Insgesamt wurde eine Kategorisierung in acht emotionale Hörkontexte entwickelt, wie beispielsweise die Audio-Mood-Kombination "Unterwegs im Auto". Während der Autofahrt dient Musik den Fahrern dazu, ausgeglichen und entspannt zu bleiben. Bei der Kombination "Aktiv sein" hingegen fördert Musik bei der sportlichen Betätigung den eigenen Tatendrang und dient als Motivationskick. Diese Hörkontexte können für Marketingaktivitäten effektiv und strategisch genutzt werden. So kann die Online-Audio-Kampagne neben Zielgruppen oder regionalen Merkmalen zusätzlich nach Moods ausgesteuert werden.
Fest steht: Ob Kontext- oder Mood Targeting, die punktgenaue Aussteuerung der (Audio-)Kampagne erhöht die Aufmerksamkeit und minimiert Streuverluste. Denn am Ende des Tages wird der Erfolg einer Kampagne an der harten Währung gemessen: und das ist der ROI.



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