Expert Insights 25.11.2015, 07:50 Uhr

Der Kampf gegen Ad Fraud mit Big Data

Betrug im Performance-Marketing ist leider nach wie vor ein Thema. Auch wenn manche Branchenvertreter dies gerne verschweigen wollen, so muss man sich der Thematik doch stellen.
Markus Kellermann, geschäftsführender Gesellschafter bei xpose360
Ob es nun automatisierte Bots im Display-Advertising, dubioser Traffic für Realtime-Bidding oder aber Betrug im Affiliate-Marketing ist, macht kaum einen Unterschied.
Natürlich muss man an dieser Stelle auch erwähnen, dass es gerade im Affiliate-Marketing eine kleine Anzahl an Affiliate-Betrügern ist, die dadurch den Ruf der 99 Prozent sauberen und professionellen Affiliates Schaden. Dennoch können die Betrüger bei Nichtaufklärung bei den Advertisern zu einem finanziellen Schaden führen, den es zu bekämpfen gilt. Und gerade im Zeitalter von Big Data stehen der Branche hierzu zahlreiche Möglichkeiten und Technologien zur Verfügung.

Eindeutige Anzeichen für Betrug

Vor allem im Bereich der Lead-Generierung sind laut einer Auswertung von FraudShield bis zu 18 Prozent des Traffics Affiliate-Fraud oder unerwünschter Traffic. Um diesen zu analysieren und zu bewerten, bedarf es intelligenter Logiken und Techniken. So kann man anhand der Proxyerkennung mittlerweile auffällige Proxies im Hostnamen erkennen oder anhand einer GEO-IP-Lokalisierung auch die Herkunft des Traffics untersuchen.
Des Weiteren sollte man IP-Muster genauer beobachten. Es sollten maximal drei Prozent doppelte IPs in der Lead- beziehungsweise Sales-Matrix vorkommen. Und auch der User-Agent über die unterschiedlichen Browser sollte bewertet werden.
Echten Traffic erkennt man in der Regel anhand von unterschiedlichen Browser-Versionen. Sollte es dabei zu starken Abweichungen von Regelwerten kommen, könnte dies ebenfalls ein Indiz für Fraud oder unerwünschten Traffic sein. Aber auch die Referal-URLs sollten genau beobachtet werden, um zu erkennen woher der Besucher kommt und ob die Produkte oder Dienstleistungen auch wirklich auf der richtigen Website beworben werden.
Weitere Auffälligkeiten können sein, dass es zu einer hohen Anzahl an Conversions zu ungewöhnlichen Zeiten kommt oder, dass die Conversion-Rates entweder extrem hoch oder auch sehr niedrig sind. Auch eine hohe Anzahl an Conversions ohne vorherige Kommunikation könnte ein Hinweis auf Betrug darstellen.

Tools zur Bekämpfung von Ad Fraud

Möglich machen diese Auswertungen Technologien wie die von der Münchner Firma 24metrics, die mit FraudShield hierzu ein spezielles Tool zur Verfügung stellen. Aber auch die US-Unternehmen FraudLogix oder Forensiq bieten mittlerweile auch in Deutschland ihre Leistungen an. Und auch spezialisierte Fachagenturen stellen vermehrt Werkzeuge wie die Affiliate Toolboxx zur Betrugserkennung zur Verfügung.
Nichtsdestotrotz nutzen alle vorhandenen Technologien nur soweit wie sie auch genutzt werden. Daher ist es für die Mitarbeiter der Unternehmen unerlässlich, die aktuellen Betrugsmöglichkeiten zu kennen, um diese auch genau bewerten zu können.

Maßnahmen gegen Betrüger

Doch eine Auffälligkeit muss auch nicht immer direkt einen Betrug nach sich ziehen, sondern kann auch aufgrund technischer Fehler vorkommen. Daher ist vor allem die intensive Kommunikation zwischen den Advertisern und den Affiliates ein wichtiger Faktor, um auch präventiv gegen Betrug vorzugehen.
Eine enge und regelmäßige Bindung zwischen dem Affiliate-Manager und seinen Affiliates ist daher nach wie vor die wichtigste Maßnahme gegen Betrug und auch die Affiliate-Netzwerke und -Technologien sind in der Pflicht, aktiv gegen Betrug vorzugehen und Maßnahmen gegen auffällige Affiliates umzusetzen. Dies kann von der Ermahnung, über die Provisionsstornierung bis hin zu zivil- und strafrechtlicher Verfolgung gehen.
Denn Betrug im Performance-Marketing ist kein Kavaliersdelikt und sollte auch entsprechend geahndet werden, um den Performance-Kanal auch langfristig ein professionelles Images zu verleihen.



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