Expert Insights 12.12.2017, 08:05 Uhr

First Price Auction: Mehr Transparenz und Umsatz in Programmatic

Bei der First Price Auction im programmatischen Handel gewinnt der Bieter mit dem höchsten Gebot die Auktion und muss sein eigenes, das höchste Gebot bezahlen. Das wird nicht nur für mehr Transparenz in der Auktion, sondern auch in der gesamten Branche sorgen.
Torben Heimann, Managing Director DACH Improve Digital
Header Bidding hat die digitale Werbung verändert. Jetzt übt es sogar Druck auf einen der Grundsteine des Programmatic Advertisings aus - die Second Price Auction. Und das ist gut so, da die First Price Auction nicht nur für mehr Transparenz in der Auktion, sondern auch in der gesamten Branche sorgen wird.
Das Aufkommen der First Price Auction wird gewohnte Praktiken aus der Restplatzvermarktungs-Ära aufbrechen, das Vertrauen ins Ökosystem zurückbringen und mehr Budget in Programmatic verlagern. Dann kann Programmatic sein ganzes Umsatz-Potenzial ausschöpfen.

Woher kommt dieser Wandel?

Das Hauptproblem der Programmatic-Auktionen, wie wir sie bisher kennen, ist, dass Advertiser oft nicht die Gewinnraten erzielen, die sie benötigen, um ihre Zielgruppen ausreichend zu erreichen. Dies war schon lange eine Herausforderung, welche durch Header Bidding nur noch verschärft wurde, da es auf einer zweistufigen Auktion basiert.
Auf der Buyer-Seite können keine optimalen Bidding-Strategien ausgewählt werden, sodass Advertiser nicht ihre nötigen Gewinnraten erreichen. Auf der Sell Side laufen mehrere Silo-Auktionen, die den Publisher bezüglich des eigentlichen Inventar-Wertes im Dunkeln lassen. Dies untergräbt die Effektivität des gesamten Marktes.
Hinzu kommt die viel diskutierte Tatsache, dass die Second Price Auction Raum für versteckte Margen bietet, die First Price Auction lässt hier keinen Handlungsspielraum und wird dadurch viele bestehende Probleme lösen. Sie hat also das Potenzial, langfristig einen Domino-Effekt mit weitreichenden positiven Auswirkungen auszulösen. Vertrauen wird in dreierlei Hinsicht zurückkehren:
  1. Kein Versteckspiel: Wenn das höchste Gebot gewinnt, liegen alle weiteren Gebühren und Margen klar und transparent offen. AdExchanges und Adtech-Anbieter können nicht länger Servicegebühren in unklaren Preisstrukturen verstecken, bevor sie Buyern die Endrechnung schicken und die Publisher ausbezahlen. Dies wird diejenigen Anbieter zu Tage fördern, deren Business Model auf Praktiken aus der Restplatzvermarktung mit Take Rates von bis zu 30 Prozent basiert. Als Ergebnis gibt es eine ehrlichere Wertschöpfungskette, in der Budgets viel einfacher nachzuvollziehen sind. Dies wird sowohl der Buyer- als auch der Sell-Seite mehr Sicherheit geben und dafür sorgen, dass alle profitieren, und nicht nur ein paar undurchschaubare Mittelsmänner.

  2. Echter (Mehr-)Wert für Publisher und Advertiser: Es gibt aktuell viele Diskussionen darüber, wie sich ein First-Price-Modell auf die allgemeine Preisgestaltung auswirken wird. Manche sagen, die Preise werden steigen, manche sagen, sie werden sinken. In einem First Price Auction Szenario werden Advertiser mehr Vertrauen in den Exchange haben, während Publisher einen besseren Einblick in den Wert ihres Inventars bekommen. Sie können ihre Zielgruppe besser einschätzen, effektivere Monetarisierungsstrategien verfolgen und haben letztendlich eine bessere Verhandlungsbasis für Deals mit Buyern.

  3. Programmatic erreicht sein wahres Potenzial: ein planungssicherer, stabiler Markt für große Budgets: Nicht zuletzt wird die First Price Auction neue Werbebudgets in Programmatic ziehen. Bisher hat sich die Programmatic-Industrie bis zu einem gewissen Grad selbst untergraben, da Advertiser ihre Zielgruppe teilweise nicht in ausreichendem Volumen erreichen konnten. Die Second Price Auction kann effektiv sein, um niedrige Preise zu erlangen. Allerdings wollen große Advertiser meistens mit Hilfe ihrer Mediaplanungs-Agenturen eine große Anzahl an Impressions zu vorhersagbaren Preisen sicher einkaufen. Diese Vorhersage schließt dann die Sicherheit ihre Gewinnrate und damit auch die Zielgruppe zu erreichen, ebenfalls mit ein. Anstatt einen niedrigeren Preis in unvorhersehbarer Reichweite anzubieten, kann ein Erstpreis-Auktionsszenario den Advertisern potenziell mehr Vertrauen in ein programmatisches Ökosystem geben, in dem der Preis relativ hoch und stabil ist. Das ist es, was das "you get what you pay for" First-Price-Auktionsmodell bieten kann: einen planungssicheren, zuverlässigen und stabilen Markt. Sobald dies erfolgt ist, haben Werbetreibende das Vertrauen, große digitale IO-Budgets in eine programmatische Kaufumgebung zu verlagern, Daten zu verwenden, um den Handel zu automatisieren und so mehr Wert aus der Kampagne zu ziehen. So kann Programmatic endlich sein Umsatzpotenzial ausbauen.

Fazit: Mehr Transparenz bedeutet mehr Umsatz

Viele Marktteilnehmer haben sich schon dafür entschieden, beide Auktionsmodelle zuzulassen. Zunächst ist es unerlässlich mit Buyern klar zu kommunizieren, an welchem Auktionsmodell sie teilnehmen wollen.
Auf lange Sicht wird die First Price Auction dann dabei helfen, non-transparente Geschäftsmodelle zwangsläufig zu enttarnen und so für mehr Vertrauen und Umsatz auf beiden Seiten sorgen. Dies wird dem Markt in der aktuellen Phase guttun.



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