Expert Insights 17.12.2015, 08:10 Uhr

Das erwartet die Affiliate-Branche 2016

Vorherzusagen, was 2016 passieren wird, ist kaum möglich. Auch wenn sogenannte Experten seit Jahren versuchen, Trends zu prognostizieren, werden sie immer wieder eines Besseren belehrt.
Markus Kellermann, geschäftsführender Gesellschafter bei xpose360
Zu schnell ändern sich mittlerweile die Gesetze, Technologien und vor allem auch strategischen Entscheidungen in den Unternehmen, als dass man konkrete Zukunftstrends voraussagen könnte.
Was man allerdings machen sollte, ist sich mit möglichen Szenarien auseinanderzusetzen, die das Business beeinflussen könnten. Denn nichts ist schlimmer als ahnungslos kurzfristig auf neue Gegebenheiten zu reagieren, ohne sich vorab rechtzeitig darüber informiert zu haben.
Aus diesem Grund möchte ich für 2016 diesmal lieber über Visionen und Entwicklungen sprechen, anstatt über konkrete Trends für die Affiliate-Branche.

Steigende Werbespendings in der Digital-Branche

Was natürlich in den nächsten Jahren auch dem Affiliate-Marketing zugutekommen wird, sind die weiterhin steigenden Werbespendings in den digitalen Kanälen. So prognostizierte die Mediaagentur Magna Global (IPG Mediabrands), dass der Anteil der digitalen Medien am weltweiten Werbemarkt in den nächsten zwei Jahren 38 Prozent betragen soll. TV wird dann mit einem Marktanteil von 37 Prozent nur noch den zweiten Rang belegen.
Bereits 2015 war das Internet das am stärksten wachsende Werbemedium mit Werbespendings von über 160 Milliarden US-Dollar weltweit und einem Wachstum von 17 Prozent. Und auch 2016 soll sich diese positive Entwicklung mit einem Plus von 13,5 Prozent fortsetzen, im Gegensatz zur TV-, Radio- und Print-Werbung, die zukünftig weiter stagnieren und an Boden verlieren werden.

Die Weiterentwicklung der Customer Journey

Wichtig für die Unternehmen sollte auch die konstante Weiterentwicklung der Customer-Journey sein. Und damit meine ich gar nicht das Multi-Channel-Tracking als Technologie, sondern das sich weiter verändernde Such- und Nutzungsverhalten der Internet-User.
In den vergangenen Jahren sind durch die mobile Entwicklung und neue Mobilfunktarife immer mehr Surfgeräte, Bildschirme und dadurch letztendlich Touchpoints hinzugekommen. Mit der Zeit verändert sich dadurch auch das generelle Suchverhalten der User. Man sucht oftmals nicht mehr keywordbasiert, sondern die User beschäftigen sich mit konkreten Fragen, welche potentielle Kunden dann in Smartphones eingeben, die Generation Y oftmals sogar per Spracheingabe.

User wechseln während der Customer Journey häufig die Endgeräte. Das sind fünf Möglichkeiten, um den Nutzer im Auge zu behalten.

Während man die Kunden bisher in der Online-Werbung mit kreativen Bannern zum Online-Shopping animiert hat, müssen die Advertiser diese zukünftig mit Antworten durch die komplette Customer-Journey begleiten und ihnen vor allem mobil optimierte Inhalte bieten, am besten über Full-Responsive-Shoppingseiten. Mobile-Shopping oder Mobile-Marketing ist deswegen kein Buzzwort mehr in der Branche, sondern die Mobile-Experience wird zur Pflichtaufgabe und dabei reicht es auch nicht mehr aus, das Web einfach nur auf das Smartphone zu übertragen.
Auch müssen die Unternehmen erkennen, dass es nicht nur darum geht, die vorhandenen Touchpoints zu messen, sondern vor allem auch solche, die sich gerade erst in der Entstehung befinden, zu erkennen. Denn immer mehr junge Käufer nutzen mittlerweile schon gar keine Suchmaschinen mehr, um sich für einen Kauf inspirieren zu lassen, sondern suchen in sozialen Netzwerken nach Antworten. Daher beginnt die Customer-Journey mit zunehmender Häufigkeit nicht mehr bei Google, sondern die Käufer lassen sich von normalen Menschen über soziale Netzwerke, über Bewertungen, auf Blogs, Instagram & Co. beeinflussen und zum Kauf inspirieren.
Dementsprechend wird es für die Advertiser immer wichtiger, den Entscheidungskontext der Kunden bis zum Kauf nachzuvollziehen und dabei kommen natürlich Technologien ins Spiel, die man dazu nutzen sollte.

Die Zeit der Experimente ist vorbei

Cross-Device-Tracking

Hinsichtlich der zukünftigen Customer-Journey Entwicklung wird auch das bisherige Standard-Tracking im Affiliate-Marketing, nämlich die cookiebasierte Messung, immer unbedeutender. Während vor allem auch aufgrund der Adblocker-Problematik immer mehr Affiliate-Netzwerke und -Technologien das Cookie-Tracking durch Fingerprint- oder First-Party-Tracking ablösen, liegt die Zukunft im Cross-Device-Tracking.
Zudem verbringen die User mittlerweile 60 Prozent der Internetzeit mit dem Smartphone und verwenden drei oder mehr Geräte pro Tag für das Surfen und Online-Shoppen.
Anbieter wie die Ad-Server Technologie Atlas von Facebook bieten die Möglichkeit, anhand von vollständigen, allerdings anonymisierten Nutzerprofilen, ein deviceübergreifendes Tracking abzubilden und den Unternehmen als Trackinglösung zur Verfügung zu stellen.

Smart Data

Während man in den letzten Jahren viel von Big Data gehört hat, sammeln immer mehr Unternehmen alle Informationen aus den unterschiedlichen Kontaktpunkten und Abteilungen wie Marketing, Online-Marketing, Call-Center und Kundenservice und bündeln diese, um daraus die nächsten Schritte ableiten zu können.
Auf Basis von intelligenten Technologien gibt es mittlerweile zahlreiche Anbieter, um damit die nötigen strukturellen, technischen und strategischen Voraussetzungen zu schaffen, um die zahlreichen Daten in Smart Data zu verwandeln. Auch Affiliate-Netzwerke wie beispielsweise Tradedoubler bieten mit Adabt dazu ihren Kunden eigene Lösungen an.
Dasselbe gilt auch für Programmatic Advertising. Je mehr Daten den Advertisern zur Verfügung stehen, desto präziser kann Werbung zukünftig ausgesteuert werden und man kann die potentiellen Käufer noch spezifischer und relevanter ansprechen. Die Zeit der Experimente neigt sich also langsam dem Ende entgegen.

Neue Provisionsmodelle

Nach wie vor werden die meisten Affiliates immer noch mit einem reinen CPO-Modell vergütet. Doch durch die neuen Möglichkeiten von Smart Data und Cross-Device-Tracking ist die Vergütung auf Basis von Last-Cookie-Wins im Online-Marketing ein Auslaufmodell.
Den Advertisern stehen zukünftig wesentlich relevantere Kennzahlen zur Verfügung, um damit die Affiliates zu bewerten. Über Leistungskennzahlen wie Customer-Lifetime-Value, Micro Conversions oder Werbeinteraktion entstehen ganz neue Provisionsmodelle wie beispielsweise der Cross-CPO, um damit eine ganzheitliche Vergütung der Werbeleistung zu bewerten und zu bezahlen.
Die Affiliates erhalten dadurch wieder eine faire Vergütung ihrer erbrachten Werbeleistungen.

Die Renaissance der Content-Publisher

Durch die neuen Tracking- und Messmethoden sowie neue Provisionsmodelle könnte es eine Renaissance der Content-Publisher geben. Denn durch durchdachtes Content-Marketing könnten gute Inhalte zukünftig wieder mehr den Produktabsatz der Advertiser ankurbeln. Denn gerade Content-Seiten helfen dem User bei Problemlösungen im Alltag und das vor allem beim sich verändernden Such- und Nutzungsverhalten auf Basis von Fragen. Zudem bieten Content-Seiten den Usern eine Orientierung bei Produktsuchen und sie unterhalten sie zusätzlich.
Dazu kommt, dass die Bannerwerbung immer mehr auf der Abschussliste der Adblocker und EU-Rechtler steht.
Aber auch neue Content-Lieferanten wie zum Beispiel Youtube-Videos könnten zukünftig neue Publisher-Modelle hervorbringen. So gibt es bereits erste Youtuber und Youtube-Kanäle, die über Affiliate-Marketing bereits relevante Umsätze durch die Empfehlung von Produkten erzielen und auch neue Technologien zur Integration von Werbung in Videos könnten hierzu dienlich sein.

Fazit und Visionen

Auch wenn viele dieser Themen gerade bei kleineren oder mittelständischen Unternehmen eine große Herausforderung darstellen werden, so sollte man sich doch mit ihnen befassen und nach Möglichkeiten suchen, wie man sein Businessmodell zukunftsgerecht ausrichten kann.
Nicht umsonst haben Unternehmen wie Amazon, Zalando & Co. vielen Onlineshops erhebliche Marktanteile abgenommen, denn viele dieser Modelle werden dort bereits aktiv praktiziert.
Und auch für das Affiliate-Marketing gilt, dass vielen Trends immer Visionen vorausgehen und diese dann doch schneller kommen, als sich der einzelne Online-Unternehmer das wünschen würde



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