Expert Insights 19.07.2017, 08:05 Uhr

Dynamic Creative - und welchen Audiospot hörst du so?

Entscheidend für Audio-Werbung ist der neue Einsatz von Dynamic Creative im Audiobereich - also die dynamische Auslieferung von Werbespots in Echtzeit, deren Inhalte individuell zusammengesetzt werden können.
Frank Bachér, Managing Director Digital Media bei RMS
Der Alltag vieler Menschen ist im wahrsten Sinne des Wortes dynamisch - die Fülle und Komplexität an Informationen, die auf einen einprasseln, grenzen in ihrer Vielzahl oft an eine Reizüberflutung. Zunehmend rückt aber auch die Chance in den Vordergrund, die mit der Informationsvielfalt im digitalen Zeitalter einhergeht: Die Möglichkeit einer Selektion von Informationen nach individuellen und für die eigenen Lebensumstände relevanten Kriterien. Die Entscheidungshoheit wie, wann, wo und über welchen Kanal Informationen aufgenommen werden, liegt gerade im Zuge der Digitalisierung immer mehr bei den Usern.
 
Diese Entwicklung ist in den letzten Jahren auch für Werbetreibende ein entscheidender Faktor für Neuerungen der Kundenansprache in der Branche geworden. Big Data und Targeting sind die neuen Parameter, um Informationen und Daten über Zielgruppen zu erhalten und somit Werbung personalisiert und mit einer gezielten Ansprache auszuspielen. 
 
Audio versucht dabei hohe Reichweiten und gezieltes Targeting sinnvoll zu kombinieren. Besonders Online Audio kann eben jene zielgruppenspezifische Ansprache der Konsumenten ermöglichen und entwickelt sich als Treiber für neue Technologien und Tools. Ein entscheidender Schritt in dieser Entwicklung ist der neue Einsatz von Dynamic Creative im Audiobereich - also die dynamische Auslieferung von Werbespots in Echtzeit, deren Inhalte individuell zusammengesetzt werden können.

Mit dem Baukastenprinzip den passenden Werbespot kreieren

Als oberstes Ziel des Werbetreibenden gilt, das Budget bestmöglich einzusetzen und Werbebotschaften mit größtmöglicher Effektivität potenziellen Zielgruppen auszuspielen. Streuverluste sollen dementsprechend durch eine personalisierte Ansprache minimiert werden. Mit Dynamic Creative für Online Audio gelingt dies nun auf eine neue Art und Weise.
 
Denn anstatt nur einen Spot für jeden auszuspielen, werden individuelle Kreationen für einzelne User-Gruppen innerhalb einer Kampagne generiert. Dabei werden unmittelbar vor der Auslieferung der Audiowerbung segmentierte Spotelemente auf die Hörer explizit zugeschnitten. Dies geschieht auf Basis der Informationen, die durch die Auswertungen des Nutzer-Verhaltens zur Verfügung stehen.
 
Der Einsatz von Dynamic Creative ist als dynamisches Werbemittel zwar bereits aus dem Online Marketing bekannt, aber der entscheidende Unterschied zu Online Audio ist, dass immer nur ein statisches Bild ausgespielt werden kann. Einzelne Bild-Elemente wie Hintergründe, Farbgebung, Produkt etc. werden zwar auf die entsprechenden Zielgruppen abgestimmt und gestaltet, aber letztendlich ist es lediglich ein starres oder fixes Format, das Verwendung findet. Bei Audio können dagegen Spots mit ihren fortlaufenden auditiven Sequenzen im wahrsten Sinne des Wortes dynamisch angepasst werden.
 
Hierfür wird das Zusammenspiel von Kreation und Daten bei Dynamic Creative optimal genutzt, um Kunden individuelle Werbebotschaften zuzuspielen, die ihnen, ihren Bedürfnissen entsprechend, ganz konkreten Nutzen liefern. So entstehen nun auch bei Online Audio aus einer Kampagne vielfache Varianten der Ansprache. Dynamische Spots basieren dabei auf einem Template, deren individuelle Datenpunkte mit einem jeweiligen Audioelement verknüpft sind.
 
Zunächst wird über einen Konfigurator eine Basiskampagne angelegt. Nimmt man beispielsweise eine 30-sekündige Audio-Werbung, so sind, anhand der Timeline des Spots sichtbar, bestimmte Sequenzen festgelegt. Diese einzelnen Bausteine können dann mit individualisiertem Content bestückt werden. Die Audio-Austauschelemente sind wiederum mit Datenpunkten wie Geodaten zur Ortsbestimmung, Zeit- oder zum Beispiel auch Wetterinformationen im Adserver verknüpft. Auf diese Weise beginnt ein Spot beispielsweise morgens in der Region Hamburg mit den Worten "Guten Morgen in Hamburg!“ und dementsprechend am Wochenende in München mit "Hallo Wochenende in München!". Je nach User-Gruppe wird der Spot dann mit den passenden Elementen für die Region, die Tageszeit und das entsprechende Wetter in Echtzeit über das System zusammengesetzt und ausgespielt.

Next Level - Werbebotschaft und Kunde als Perfect Match

Die genannten Beispiele verdeutlichen zunächst, dass es bereits möglich ist, individuell zusammengestellte Spots zielgenau auszustrahlen und die maximale Aufmerksamkeit in der relevanten Zielgruppe im richtigen Moment zu erzeugen - und das alles in Echtzeit. In der Kampagnenplanung bedeutet dies, dass zwar die Versionen der unterschiedlichen Elemente natürlich separat eingesprochen werden müssen, deren Vielfalt aber immer nach Wunsch des Kunden ausgesteuert werden kann.
 
Spinnt man den Gedanken von dieser Ausgangslage aus betrachtet weiter, so entsteht mit einer Weiterentwicklung der Tools und der Nutzung diverser anonymisierter Userdaten ein breites Portfolio an zielgerichteter Kundenansprache auf der ganzen Customer Journey durch Online Audio. Neben Alter, Kaufverhalten und, bei internationalen Kampagnen, verschiedener Sprachversionen ist diese Neuerung vor allem interessant, wenn man die Kaufabsichten der User in den Blickwinkel rückt.
 
Wer beispielsweise auf der Suche nach einem neuen Auto ist, bekommt durch Creative Dynamic genau das Angebot in seiner eigenen Tonalität und mit seinen spezifischen Ansprüchen ausgespielt, sodass Werbung an eindeutiger Relevanz gewinnt und die Kaufabsicht effektiv pusht. Im besten Fall wird Werbung zu einer Informationsquelle, die sowohl für Werbetreibende als auch Kunden einen Gewinn darstellt - ein Perfect Match. Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Dynamic Creative ist das Sammeln und die Auswertung des Nutzer-Verhaltens. So werden beispielsweise in England bereits personalisierte Kampagnen produziert, in denen die Nutzer nach Geschlecht, nach Alterssegmenten oder mit einer konkreten Kaufabsicht angesprochen werden können. Dynamic Creative ist ein weiterer Baustein, der Audio-Werbung attraktiver macht. Werbungtreibende können ihre Aussagen auf ihre Zielgruppe zuschneiden und die Nutzer erhalten deutlich relevantere Informationen.



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