Expert Insights 08.09.2016, 08:10 Uhr

dmexco: Die richtige Messe für Affiliate Marketing?

Das Affiliate-Marketing verzeichnet weiterhin ein kontinuierliches Wachstum. Auf der dmexco, Deutschlands digitaler Leitmesse, gibt es trotzdem nur noch drei Vorträge, die das Thema tangieren. Woran liegt das?
Markus Kellermann, geschäftsführender Gesellschafter bei xpose360
Das Affiliate-Marketing erlebt im Gegensatz zu anderen Marketing-Kanäle nach wie vor ein kontinuierliches Wachstum. Mit derzeit 984 Millionen Euro Werbeausgaben in 2016 (Prognose von PricewaterhouseCoopers) gehört Affiliate-Marketing in Deutschland weiterhin zu den großen Umsatztreibern im Online-Marketing-Mix. Laut einer Umfrage von CJ by Conversant planen sogar 72 Prozent der Advertiser das Budget in den nächsten Jahren zu erhöhen. Und auch eine Umfrage von iBusiness hat ergeben, dass 85 Prozent der Onlinehändler 2016 den Affiliate-Kanal noch intensiver nutzen wollen.
Doch wenn man sich das Konferenzprogramm der dmexco, immerhin die Leitmesse der Digital-Branche anschaut, stellt man fest, dass es auf den über 15 Konferenzbühnen und den über 570 Speakern nur noch drei Vorträge beziehungsweise Worklabs gibt, die annähernd etwas mit Affiliate-Markting zu tun haben. Waren es im letzten Jahr zumindest noch eine Panel-Diskussion mit Vertretern der Affiliate-Netzwerke, so sucht man auch danach vergeblich.
Auch die Tatsache, dass es der BVDW seit über vier Jahren nicht mehr schafft, eine Umsatzprognose für den Affiliate-Markt zu veröffentlichen, ist ernüchternd für die Branche. Wie soll ein werbetreibendes Unternehmen bewerten, ob Affiliate-Marketing nach wie vor einen umsatzstarken Kanal darstellt und wie sich dieser im Vergleich zu anderen Online-Marketing-Kanälen entwickelt, wenn es hierzu keine offiziellen Bewertungen gibt?
Die Vertreter des Online-Vermarkterkreis (OVK) sind sicherlich froh, dass sie sich seit 2012 in der jährlich veröffentlichten Werbestatistik nicht mehr mit Affiliate-Marketing vergleichen müssen. Seit Jahren werden die OVK-Zahlen dazu genutzt, um das Branchenwachstum in sämtlichen Publikationen zu dokumentieren, doch über das Affiliate-Marketing liest man schon lange nichts mehr. Wie soll dadurch Vertrauen bei den Unternehmen aufgebaut werden?

Hat das Affiliate-Marketing also ein Gattungsmarketing-Problem?

Einerseits hat die Branche sicherlich ein Problem damit, sich öffentlich positiv und in der entsprechenden Größe zu präsentieren. Doch vielleicht liegt das auch gar nicht an der Branchengröße an sich, sondern vielmehr an der Tatsache, dass sich manche Branchenteilnehmer seit Jahren versuchen, neu zu erfinden.
Während Affiliate-Marketing vor einigen Jahren noch ein Synonym für zweistelliges Wachstum und für Innovationsgeist war und damit aufgrund der risikolosen und performance-orientierten Vergütungsform einen großen USP gegenüber anderen Marketing-Gattungen darstellte, versuchten sich bestimmte Marktteilnehmer mit der Zeit neu zu positionieren, um mit neuen Begrifflichkeiten wie Performance-Marketing-Anbieter oder Performance-Network ein neues Kundenklientel zu erreichen.
Daran ist ja an sich nichts auszusetzen. Für jedes wirtschaftliche Unternehmen ist es ja legitim, auch weiter zu wachsen und das Business damit zu skalieren. Doch durch die Umstrukturierungen haben wohl viele Branchenvertreter dabei das Gattungsmarketing für den Affiliate-Kanal vergessen, da man wohl zu sehr mit der eigenen Neuorientierung beschäftigt war anstatt sich um die Außendarstellung eines bestimmten Online-Marketing-Kanals zu kümmern.

Wege aus der Krise

Aus Fehlern lernen

Einen ähnlichen Wandel gab es vor einiger Zeit auch in den USA. Nachdem der Begriff SEO wohl nicht mehr hip genug war, verwendete man neue Buzz-Words wie Inbound-Marketing, Content-Marketing und Co. Rand Fishkin, einer der größten SEO Tool- und Consulting-Anbieter der USA, benannte 2013 sein Unternehmen um von "SEOMoz" zu "MOZ".
Das reine SEO-Geschäft schränkte wohl das Wachstum des Unternehmens zu sehr ein und man wollte durch die Umbenennung weiteres Markt-Potential abgreifen. Zu Beginn funktionierte diese Wandlung auch sehr gut. Das Unternehmen sammelte 30 Millionen US-Dollar von Investoren ein und investierte in mehr Personal, Zukäufe und Wachstum. Doch dann kam der große Einbruch. Der Druck auf das Unternehmen stieg enorm an. Man musste schnell und aggressiv neue Märkte besetzen. Allerdings merkte man mit der Zeit, dass es wohl doch nicht so einfach war, die Themen SEO und Content-Marketing zusammenzuführen und es entstanden immer mehr Baustellen, die behoben werden mussten. Das Ende vom Lied war nun, dass alle Ausflüge in den Bereich Content-Marketing gestoppt, 50 Mitarbeiter entlassen wurden und dass sich das Unternehmen nun wieder komplett auf SEO konzentriert.

Sich auf das Wesentliche konzentrieren

Natürlich kann man jetzt den Fall von MOZ nicht eins zu eins mit der Entwicklung der Affiliate-Branche vergleichen. Trotzdem gibt es zumindest viele Parallelen. Es geht um die Konzentration auf das Wesentliche und die Rückbesinnung auf das eigentliche Kerngeschäft.
Auch der Affiliate-Branche würde es sehr gut tun, wenn sich die verschiedenen Branchen-Teilnehmer wieder auf das eigentliche Kerngeschäft fokussieren würden. Wenn man gemeinsam wieder eine Marktprognose mit der Umsatzentwicklung veröffentlichen würde und wenn man im Sinne der Affiliate-Partner arbeiten und Technologien weiterentwickeln würde. Denn eines darf man im Affiliate-Marketing nie vergessen: Ohne die einzelnen Affiliate-Partner wird es irgendwann kein Affiliate-Business mehr geben. Das sollte man immer im Hinterkopf behalten.
Das hat nichts damit zu tun, dass die Marketing-Verantwortlichen das Silodenken aufbrechen sollen, um gemeinsam Unternehmensziele zu verfolgen und eine Kanibalisierung der Kanäle zu vermeiden. Denn eine kanalübergreifende Strategie, sowie eine faire Attribution kann auch für Affiliate-Partner eine Möglichkeit darstellen, den qualitativen Traffic besser zu monetarisieren.

Ist die dmexco noch die richtige Messe?

Um auf die eigentliche Frage zurückzukehren, ob die dmexco noch die richtige Messe für das Affiliate-Marketing ist. Derzeit würde ich sagen: Nein. Auch wenn die Affiliate-Netzwerke nach wie vor eine gute Anlaufstelle für die Affiliate-Partner darstellen und die Messe aufgrund der Internationalisierung sicherlich auch Informationspotential bietet. Dennoch kann man den Mehrwert der Messe für Affiliates und Advertiser sicherlich derzeit hinterfragen.
Wenn es die Affiliate-Branche zukünftig vielleicht wieder schafft, das Gattungsmarketing in ein positives Licht zu rücken, um dem Affiliate-Marketing dadurch wieder mehr Aufmerksamkeit zu liefern, wäre die dmexco zukünftig sicherlich für die über 50.000 Besucher und potentiellen Advertiser wieder eine attraktive Anlaufstelle, um sich bei den verschiedenen Affiliate-Anbietern zu informieren und weiterhin in den Kanal zu investieren.



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