Expert Insights 05.09.2017, 08:10 Uhr

dmexco 2017: Von der Massenkommunikation zur Hyper-Personalisierung

In den vergangen Jahren hat sich die dmexco zu einer der weltweit führenden Digitalmessen entwickelt. Auch die Anzahl der Aussteller sowie der Teilnehmer ist jedes Jahr gestiegen. Doch der bisherige Erfolg hat auch eine Kehrseite.
Ingo Kahnt, Managing Director der Agentur Newcast
Die Erfolgsgeschichte der dmexco ist beachtlich. Als Nachfolger der OMD hat sie sich seit ihrer Erstauflage 2009 zu einer der weltweit führenden Digitalmessen entwickelt. Dabei ist die Anzahl der Austeller von Jahr zu Jahr beträchtlich gestiegen - allein im letzten Jahr waren es über 1.000 Firmen. Gleichzeitig wurde die dmexco immer globaler, so dass internationale Aussteller mittlerweile die Hälfte aller Stände ausmachen. Englisch ist somit längst zur dominierenden Vortrags- und Verhandlungssprache geworden. Auch bei den Teilnehmerzahlen konnte die dmexco Rekorde vermelden: 2016 kamen über 50.000 Besucher nach Köln. Ob der Zuspruch für die dmexco 2017 auf diesem Level bleiben wird, ist jedoch - aufgrund erstmals kostenpflichtiger Tickets - noch offen.
 
Der bisherige Erfolg hat aber auch eine Kehrseite. Manch einem fehlt bei der dmexco ein klarer, strukturierter Überblick, um aus dem riesigen Themenkomplex Digital Marketing die wichtigsten Inhalte und Erkenntnisse herauszufiltern. Mangelnde Übersicht ist mit Sicherheit ein entscheidender Grund, warum sich manche große Aussteller von der Messe zurückziehen. Renommierte Namen wie Havas, Zalando oder Group M sucht man dieses Jahr vergebens. Der ein oder andere Besucher mag sich fragen, ob eine Teilnahme überhaupt noch lohnt. Für alle, die dies mit nein beantworten, findet sich hier zur Orientierung eine Guideline mit den spannendsten und wichtigsten Themenkomplexen dieses Jahres.
Erfolgsgeschichte Dmexco 2009-2016
(Quelle: Newcast)

Zukunftsthema Hyper-Personalisierung

Selbstverständlich wird die Messe viele Einzeltrends aufnehmen. Dagegen spricht per se auch nichts. Umso wichtiger jedoch, das wichtigste, weil zukunftsträchtigste Thema auszumachen und zu fokussieren: die Hyper-Personalisierung. Getrieben wird dieser Trend in erster Linie durch das Bedürfnis der User nach Relevanz.
Das digitale Individuum lässt nur noch gefilterte Inhalte zu, welche die individuelle Reiz- und Relevanzschwelle durchbrechen. Die zunehmende Zahl von Adblocker-Installationen ist nur ein Spiegelbild dieser Entwicklung. Marketer stoßen mit ihren aktuellen Kommunikationsstrategien und Durchoptimierungen an Grenzen. Eine neue Waffe muss her. Und hier kommt Hyper-Personalisierung genau zur richtigen Zeit: Zielgerichtetes, individuelles Aussteuern kommunikativer Inhalte in Echtzeit entlang der Customer Journey ist hier das Mittel der Wahl.

Dialogmarketing trifft auf höchst präzise Digitalisierung

Die Idee Inhalt, Zeit und Kanal perfekt auf die Bedürfnisse des Users abzustimmen, ist indes nicht neu und hatte bereits in den 90er und frühen 2000er Jahren Saison. Das Stichwort hieß: Dialogmarketing. Damals war man aber noch mehr oder minder analog unterwegs, weshalb lange Vorlaufzeiten und begrenzte Erfolgsmessungen eine realistische Steuerung erschwerten.
Jetzt sind wir dank Daten und Technologien jedoch so weit, User auf ihrer Journey sehr präzise zu begleiten und ansprechen zu können. Die Preisgabe von Nutzerdaten verliert für Konsumenten immer dann an Schrecken, sobald sie selbst den Wert von relevanten Inhalten erleben dürfen und einen echten Mehrwert davon haben. Diesen Benefit greift Facebook sogar in seiner aktuellen Printkampagne auf und bewirbt die Möglichkeit, Werbung auf die persönlichen Bedürfnisse abzustimmen. Die aktuellen Diskussionen zur neuen EU-Datenschutzrichtlinie könnten dem Bedürfnis nach personalisierter Werbung aber einen Dämpfer erteilen.
Dabei würde eine strengere Richtlinie nur den großen drei Digitalgiganten einen Wettbewerbsvorsprung verschaffen, da sie in ihren semigeschlossenen Systemen auch weiter alle Userdaten erheben und nutzen können. Dieser Vorsprung wird aber nur temporär sein. Es wird schnell rechtskonforme, unabhängige Angebote am Markt geben.

Die drei Säulen der Hyper-Personalisierung

Zur Beantwortung der Anforderungen in der Hyper-Personalisierung bedarf es dreierlei zentraler Elemente: Content, Data/Technology und Media. Guter Content ist glücklicherweise vorhanden oder kann von vielen Marktteilnehmern in hoher Qualität erstellt werden. Das Media-Know-how und die Flächen sind ebenfalls vorhanden, wobei gerade im Content Marketing täglich neue Anbieter den Markt mit nativen Formaten betreten. Häufig sind diese neuen Werbeformen an Data oder Technologie geknüpft, die Marketern dabei helfen, mehr über User zu lernen oder sie zielgerichteter anzusprechen.
Die massivste Entwicklung dürfen wir hier durch Machine Learning und Künstliche Intelligenz (KI) erwarten. Selbstlernende Maschinen werden innerhalb kurzer Zeit besser als alle Strategen und Analysten in der Lage sein, die Wahrscheinlichkeit eines passenden Anstoßes zu berechnen und in Echtzeit auszuführen. Wer dabei auf den großen Knall des Durchbruchs wartet, wird sich wundern. Er wird ausbleiben. KI wird sukzessive wie selbstverständlich in die digitale Welt Einzug halten.
Relevante, personalisierte Inhalte steigern die Relevanz
(Quelle: Newcast)




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